Impfungen fördern, Desinformation bekämpfen: Mit Meta zur Bekämpfung von COVID-19 in Benin

Von gefälschten COVID-19-Protokollen bis hin zu Wunderbehandlungen zur Heilung von Krebs und anderen schweren Krankheiten hören wir allzu oft Beispiele dafür, dass soziale Medien als Instrument zur Verbreitung gefälschter Nachrichten verwendet werden. Als Kommunikations- und Gesundheitsexperten in Benin, die sich der Bekämpfung der Bedrohung durch Krankheiten verschrieben haben, ist dies für uns besonders schmerzhaft. Wir wissen, wie wichtig zuverlässige Gesundheitsinformationen sind, und wir kennen auch die Möglichkeiten, die soziale Medien bieten, um mit diesen Informationen sowohl ein breites als auch ein zielgerichtetes Publikum zu erreichen. Fehlinformationen haben während der COVID-19-Pandemie besonders stark zugenommen. Infolgedessen wurde die Gelegenheit, mit Meta zusammenzuarbeiten, um eine Facebook-Kampagne zu starten, um genaue Informationen über COVID-19 zu fördern, von uns allen bei der USAID Integrated Health Service Activity unter der Leitung von Management Sciences for Health begrüßt. 

• Wir haben eine Steigerung der Anzeigenerinnerung bei verschiedenen Alters- und Geschlechtsuntergruppen gemessen, was darauf hindeutet, dass die Anzeigen einprägsam waren, insbesondere für Frauen zwischen 25 und 34
• Wir haben festgestellt, dass die Menschen engagierter waren, wenn sie sich Videoberichte von Menschen ansahen, die ähnliche Erfahrungen teilten
• Unsere Kampagne hat uns wichtige Informationen darüber geliefert, was bei unserer Kommunikation über die Sicherheit von Impfstoffen funktioniert hat und was nicht – lesen Sie mehr, um mehr über unsere Erfahrungen zu erfahren.

Verständnis des Problems und wie man es angeht

Die Schwere des Misstrauens junger Erwachsener gegenüber COVID-19-Impfstoffen wurde schon früh während der Kampagnendesignphase bestätigt: Als wir im Sommer 19 die Aufnahme, Akzeptanz und Zurückhaltung von COVID-2021-Impfstoffen in Benin untersuchten, erfuhren wir dies von einem repräsentativen Panel von Befragten lag die Quote der Personen, die eine Impfung planten, bei knapp über 50 %.¹

Unsere bestehende Länderpräsenz und unsere lokalen Kontakte waren der Schlüssel zum Verständnis der Gründe für diese zögerliche Impfung. Aus Gesprächen mit beninischen Gesundheitsfachkräften und Bürgern während der Projektaktivitäten erfuhren wir, dass drei Hauptgründe für das Phänomen verantwortlich sind. Erstens wurde COVID-19 für viele Menschen in Benin im Vergleich zu anderen Krankheiten wie Malaria nicht als ernsthafte Bedrohung angesehen. Zweitens vertrauten die Menschen dem Impfstoff nicht, da sie ihn aufgrund von Berichten über seltene Fälle von Thrombosen bei bestimmten COVID-19-Impfstoffen als bestenfalls ineffizient und schlimmstenfalls tödlich ansahen. Schließlich haben Fehlinformationen und die Verbreitung von Gerüchten die Bereitschaft der Bevölkerung, sich gegen COVID-19 impfen zu lassen, zutiefst beeinträchtigt.  

Es war klar, dass sich unsere Kampagne nicht nur darauf konzentrieren musste, Menschen bei der Suche nach Impfzentren zu helfen, sondern auch darauf, genaue und vertrauenswürdige Informationen über den Impfstoff bereitzustellen.  

Wir haben unsere erste Kampagne im September 2021 gestartet. Wir haben uns darauf konzentriert, die offizielle Benenise-Website, wo die Menschen Impfzentren im Land finden konnten, und die zielgerichteten Webseiten der Website der Weltgesundheitsorganisation, die sich der Reaktion auf Bedenken im Zusammenhang mit unerwünschten Nebenwirkungen widmen. 

Aus den Kommentaren konnten wir erkennen, dass das Misstrauen gegenüber Impfstoffen weit verbreitet war: Viele Facebook-Nutzer befürchteten mögliche Nebenwirkungen der Impfstoffe und teilten ihre Befürchtungen im Kommentarbereich unserer Anzeigen. 

In Bezug auf das Engagement wurden unsere Anzeigen mindestens einmal von 218,476 Personen mit durchschnittlich 5,495 eindeutigen Linkklicks pro Anzeige gesehen. Wir haben mit Meta zusammengearbeitet, um eine Brand-Lift-Studie durchzuführen, um zu messen, wie sich die Kampagne auf das Vertrauen unserer Zielgruppe in die Sicherheit verfügbarer COVID-19-Impfstoffe ausgewirkt hat.

Während die erste dreiwöchige Meta-Kampagne auf Facebook keinen allgemeinen Anstieg der Anzahl der Personen verzeichnete, die sich keine Sorgen über Nebenwirkungen machten, haben wir einen Anstieg der Anzeigenerinnerung bei verschiedenen Alters- und Geschlechtsuntergruppen gemessen, was darauf hinwies, dass die Anzeigen einprägsam waren , insbesondere für Frauen zwischen 25 und 34.  

Die erste Kampagne gab uns wichtige Informationen darüber, was bei unserer Kommunikation über die Sicherheit von Impfstoffen funktionierte und was nicht. Für die nächste Iteration unserer Kampagne wollten wir unsere Kommunikation zielgerichteter gestalten. Im November beauftragte das Gesundheitsministerium (MOH) unser bestehendes Projekt mit der Unterstützung ihrer Massenimpfkampagne. Dies ermöglichte es uns, unsere Botschaften so auszurichten, dass sie nationale Bemühungen ergänzten, und gleichzeitig einige der häufigsten Bedenken aus den Kommentaren, die wir erhielten, effizienter anzugehen, einschließlich der Nebenwirkungen von Impfstoffen für schwangere Frauen – insbesondere genau die Altersgruppe, in der die Anzeigen gefunden wurden die erste Kampagne denkwürdigsten. Wir haben auch nach einem anderen Ansatz gesucht, um unser Publikum einzubeziehen, und Videoberichte von Menschen erstellt, die gerade geimpft wurden. 

Als es an der Zeit war, sich unsere Ergebnisse anzusehen, erwies sich diese kreative Iteration als zentral für das Publikumsengagement: Während andere Foto- und Videoinhalte, die wir veröffentlichten, zwischen 7,000 und 9,000 eindeutige Linkklicks erhielten, mit Video-Zeugnis Das Engagement stieg sprunghaft auf mehr als 13,000 eindeutige Link-Klicks. Während unserer zweiten Kampagne wurden Anzeigen im Durchschnitt mindestens einmal von 194,215 Personen gesehen, mit durchschnittlich 7,514 eindeutigen Link-Klicks pro Anzeige. 

Wir konnten zwar keine zweite Studie zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit zu unserer Werbekampagne durchführen, Forschung zeigt, dass es eine Herausforderung darstellt, das Wissen, die Einstellungen und das Verhalten der Menschen zu Impfstoffen allein über einen einzigen Kommunikationskanal zu verbreiten. Die zweite Kampagne wurde parallel zu einer breit angelegten, vielschichtigen nationalen Anstrengung durchgeführt, die auf Impfzögerlichkeit abzielte und Kommunikationsmaßnahmen auf mehreren Ebenen umfasste. Insgesamt zeigten die Daten zu den COVID-19-Impfraten während des Zeitraums unserer beiden Kampagnen und der nationalen Kampagne in Benin signifikante Veränderungen in Benin: MOH-Daten zeigten, dass die Zahl der vollständig geimpften Personen von 0.16 % im August auf 11.06 % im Dezember gestiegen ist , und in einer repräsentativen Gruppe von Befragten sank der Prozentsatz der Personen, die zögern, den Impfstoff zu erhalten, auf 10 %, ein Rückgang um 40 Punkte seit September 2021.  

Was haben wir gelernt?

Was haben wir aus dieser Erfahrung gelernt? Unsere Partnerschaft mit Meta war äußerst wertvoll:

• Die erste Lehre aus dieser Arbeit war die Nützlichkeit, das Gesprächsvakuum zu durchbrechen. Danke Meta Zuschauereinblicke, wurde es einfach, die gewünschte Zielgruppe anzusprechen – diejenigen, die möglicherweise keinen Zugang zu Informationen über die öffentliche Gesundheit erhalten – und auch diejenigen zu erreichen, die Vorbehalte gegen den Impfstoff hatten. 
• Wir haben gelernt, dass Videos ein viel ansprechenderes Medium für Facebook-Nutzer in Benin sind – unsere Testimonial-Videos waren für unsere Nutzer von größerem Interesse als stationäre Inhalte.
• Obwohl sich die Einstellung in Benin geändert hat und viel mehr Menschen geimpft wurden, ist noch weitere Arbeit erforderlich. Viele Verschwörungstheorien wurden als Kommentare unter unseren Anzeigen veröffentlicht, darunter bis zu 418 Kommentare zu einer Anzeige allein, was ein alarmierendes Problem darstellt, das kontinuierlich angegangen werden muss. Es ist wichtig, Zeit und Ressourcen zu investieren, um auf Verschwörungstheorien mit genauen Informationen zu reagieren.
• Unser letzter Aufruf ist die Bedeutung des Aufbaus einer starken Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Interessengruppen. Unsere erfolgreichsten Kampagnen finden dort statt, wo wir in der Lage sind, mit anderen Partnern an Dynamik zu gewinnen und auf nationalen und lokalen Impfbemühungen aufzubauen.

1. Carnegie Mellon University (USA) und University of Maryland (nicht USA), 2022