Verwendung von Facebook-Werbekampagnen zur Sensibilisierung für Schwangerschaftsvorsorge in Guatemala
Verwendung von Facebook-Werbekampagnen zur Sensibilisierung für Schwangerschaftsvorsorge in Guatemala
Im Jahr 2021 ging MSH eine Partnerschaft mit Meta ein, um eine Kommunikationskampagne zur Änderung des sozialen Verhaltens auf Facebook zu starten, um die Verbreitung von COVID-19-Impfstoffen zu steigern. In diesem Jahr haben wir das Pilotprojekt ausgeweitet, um weiter zu untersuchen, wie digitale Kampagnen und Online-Messaging dazu beitragen können, unsere Projektaktivitäten in Guatemala zu stärken, wobei wir uns auf einen technischen Bereich konzentrieren, der parallel zu dem von MSH geführten ist Gesunde Mütter und Babys in Guatemala Projekt, lokal bekannt als Utz' Na'n.
Das Projekt zielt darauf ab, die Gesundheit von Müttern – insbesondere die Einhaltung der Schwangerschaftsvorsorge (ANC) – in Guatemala zu verbessern, wo die Müttersterblichkeit besonders bei indigenen Frauen hoch ist. Aus diesem Grund wollten wir untersuchen, wie wir Frauen im gebärfähigen Alter mit Botschaften über die Bedeutung von ANC-Besuchen ansprechen können. Wir haben uns auch dafür entschieden, Männer als sekundäres Publikum anzusprechen, da mangelnde familiäre Unterstützung oder Verständnis – insbesondere von Ehepartnern – eine Rolle dabei spielen, warum einige Frauen in diesem Zusammenhang möglicherweise nicht der Teilnahme an ANC-Besuchen Vorrang einräumen.
- Im Jahr 2022 setzte MSH seine Partnerschaft mit Meta fort, um zu untersuchen, wie Online-Messaging zu einer positiven Veränderung des Wissens und der Einstellungen zu bestimmten Gesundheitsverhalten beitragen kann.
- In Guatemala richteten sich unsere Kampagnen an Frauen und Männer im Alter zwischen 18 und 44 Jahren, die in San Marcos, Quetzaltenango und Guatemala-Stadt leben, mit Anzeigen auf Meta-Plattformen, in denen es darum ging, wie wichtig es ist, während der Schwangerschaft an Vorsorgeuntersuchungen teilzunehmen.
- Iteration ist der Schlüssel: Nachdem wir datengesteuerte Anpassungen an unseren Anzeigen vorgenommen hatten, deutete Metas Studientool zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit an, dass unsere Werbekampagnen möglicherweise einen Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit hatten, dass Frauen und Männer sagen, dass es wichtig ist, zum Arzt zu gehen, um sich vor der Geburt untersuchen zu lassen.
Starten der Kampagnen: Phase 1
Wir haben zwei separate Kampagnen entwickelt, um das Bewusstsein für eine übergreifende Botschaft zu schärfen: Der Besuch von ANC-Untersuchungen während der Schwangerschaft ist wichtig, um Mütter und Babys gesund zu halten. Wir haben unsere Zielgruppen als Frauen und Männer im Alter zwischen 18 und 44 Jahren aus den Departements San Marcos und Quetzaltenango – den beiden wichtigsten Umsetzungsgebieten des Utz' Na'n-Projekts im westlichen Hochland – und Guatemala-Stadt identifiziert und unsere Anzeigen leicht an die Zielgruppe angepasst unsere beiden Zielgruppen mit separaten, aber komplementären Botschaften.
Phase 1 sowohl der Männer- als auch der Frauenkampagne lief vom 24. August bis zum 22. September 2022 auf den Plattformen von Meta. In dieser Zeit erreichte die Frauenkampagne fast 2.6 Millionen Nutzer in unserer Zielgruppe und die Männerkampagne mehr als 2.7 Millionen Nutzer. Obwohl die Reichweite für beide Kampagnen hoch war, waren die Ergebnisse unserer Brand Lift-Studie, die messen soll, wie sich die Kampagne auf das Bewusstsein unserer Zielgruppen für die Bedeutung von ANC ausgewirkt hat, nicht ermutigend. Dies signalisierte uns, dass unsere Anzeigen keine Resonanz fanden, also pausierten wir die Kampagnen, um uns neu zu gruppieren.
Beispiele für zwei Anzeigen, die während Phase I der Kampagnen für Frauen (links) und Männer (rechts) geschaltet wurden:
Wenn Sie zunächst keinen Erfolg haben: Die Bedeutung der Iteration
Als wir uns die Leistung unserer einzelnen Anzeigen angesehen haben, sind uns einige gemeinsame Themen aufgefallen und wir haben einige wichtige Änderungen sowohl an der Botschaft als auch an den Creatives vorgenommen. Zuerst haben wir vereinfacht: Die Anzeigen waren mit zu viel Text überfüllt und die Nachrichten waren durcheinander. Zweitens wurden wir kreativ: Wir haben unsere Anzeigen aktualisiert, um leuchtendere Farben und lustige Animationen hinzuzufügen. Schließlich haben wir experimentiert: Wir haben neue Bilder von Medizinern als vertrauenswürdige Boten integriert, um unsere Top-Linie nach Hause zu bringen.
Nachdem wir diese Änderungen vorgenommen hatten, starteten wir am 2. November Phase 3 der Frauen- und Männerkampagnen. Als sie am 2. Dezember endeten, hatte die Frauenkampagne mehr als 2.8 Millionen Nutzer erreicht und die Männerkampagne fast 3 Millionen – mehr als die in Phase 1 erzielte Reichweite. Die Ergebnisse der Brand Lift-Studie waren ebenfalls vielversprechender und lieferten ein statistisch signifikantes Ergebnis, das darauf hindeutete, dass sowohl Frauen als auch Männer, die unsere Anzeigen sahen, eher sagten, dass es wichtig sei, alle empfohlenen ANC zu besuchen Besuche während der Schwangerschaft als Nutzer, die unsere Anzeigen nicht gesehen haben.
Also, was sagt uns das? Diese Kampagnen bekräftigten eine der wichtigsten Erkenntnisse aus dem letztjährigen COVID-19-Impfpilotprojekt: die Bedeutung der Iteration. Wir erkannten, dass etwas nicht funktionierte, also passten wir es an und versuchten es erneut, und die Gesamtergebnisse verbesserten sich.
Beispiele für Anzeigen, die während Phase II der Frauen- und Männerkampagnen geschaltet wurden:
Nächste Schritte
Wir wissen, dass Gesundheitsverhalten komplex ist und es viel braucht, um es zu ändern. Es gibt noch viel zu lernen. Die Lehren aus diesen Kampagnen werden MSH jedoch dabei helfen, weiterhin Möglichkeiten zu erkunden, unsere digitalen Kommunikationskanäle besser zu nutzen, um Menschen in den Gemeinden, in denen wir arbeiten, effektiv mit wichtigen Gesundheitsbotschaften zu erreichen, die unsere Mission voranbringen: zum Aufbau einer Welt beizutragen, in der jeder die Möglichkeit hat ein gesundes Leben.