Verwendung von Facebook-Werbekampagnen zur Sensibilisierung für Schwangerschaftsvorsorge in Guatemala

23. Dezember 2022

Verwendung von Facebook-Werbekampagnen zur Sensibilisierung für Schwangerschaftsvorsorge in Guatemala

Im Jahr 2021 ging MSH eine Partnerschaft mit Meta ein, um eine Kommunikationskampagne zur Änderung des sozialen Verhaltens auf Facebook zu starten, um die Verbreitung von COVID-19-Impfstoffen zu steigern. In diesem Jahr haben wir das Pilotprojekt ausgeweitet, um weiter zu untersuchen, wie digitale Kampagnen und Online-Messaging dazu beitragen können, unsere Projektaktivitäten in Guatemala zu stärken, wobei wir uns auf einen technischen Bereich konzentrieren, der parallel zu dem von MSH geführten ist Gesunde Mütter und Babys in Guatemala Projekt, lokal bekannt als Utz' Na'n.  

Das Projekt zielt darauf ab, die Gesundheit von Müttern – insbesondere die Einhaltung der Schwangerschaftsvorsorge (ANC) – in Guatemala zu verbessern, wo die Müttersterblichkeit besonders bei indigenen Frauen hoch ist. Aus diesem Grund wollten wir untersuchen, wie wir Frauen im gebärfähigen Alter mit Botschaften über die Bedeutung von ANC-Besuchen ansprechen können. Wir haben uns auch dafür entschieden, Männer als sekundäres Publikum anzusprechen, da mangelnde familiäre Unterstützung oder Verständnis – insbesondere von Ehepartnern – eine Rolle dabei spielen, warum einige Frauen in diesem Zusammenhang möglicherweise nicht der Teilnahme an ANC-Besuchen Vorrang einräumen.  

Starten der Kampagnen: Phase 1 

Wir haben zwei separate Kampagnen entwickelt, um das Bewusstsein für eine übergreifende Botschaft zu schärfen: Der Besuch von ANC-Untersuchungen während der Schwangerschaft ist wichtig, um Mütter und Babys gesund zu halten. Wir haben unsere Zielgruppen als Frauen und Männer im Alter zwischen 18 und 44 Jahren aus den Departements San Marcos und Quetzaltenango – den beiden wichtigsten Umsetzungsgebieten des Utz' Na'n-Projekts im westlichen Hochland – und Guatemala-Stadt identifiziert und unsere Anzeigen leicht an die Zielgruppe angepasst unsere beiden Zielgruppen mit separaten, aber komplementären Botschaften.  

Phase 1 sowohl der Männer- als auch der Frauenkampagne lief vom 24. August bis zum 22. September 2022 auf den Plattformen von Meta. In dieser Zeit erreichte die Frauenkampagne fast 2.6 Millionen Nutzer in unserer Zielgruppe und die Männerkampagne mehr als 2.7 Millionen Nutzer. Obwohl die Reichweite für beide Kampagnen hoch war, waren die Ergebnisse unserer Brand Lift-Studie, die messen soll, wie sich die Kampagne auf das Bewusstsein unserer Zielgruppen für die Bedeutung von ANC ausgewirkt hat, nicht ermutigend. Dies signalisierte uns, dass unsere Anzeigen keine Resonanz fanden, also pausierten wir die Kampagnen, um uns neu zu gruppieren.  

Beispiele für zwei Anzeigen, die während Phase I der Kampagnen für Frauen (links) und Männer (rechts) geschaltet wurden:

Social-Media-Karte für die Meta-Kampagne in Guatemala einer schwangeren Frau, die ihren Bauch hält, mit der Überschrift: „Aus Liebe zu mir und meinem Baby gehe ich während meiner Schwangerschaft zu meinen 4+ Vorsorgeuntersuchungen. Während der Schwangerschaft zum Arzt zu gehen ist wichtig. Achten Sie auf Ihre Gesundheit und die Ihres Babys. Gehen Sie zu Ihren 4+ Vorsorgeuntersuchungen."
Aus Liebe zu mir und meinem Baby gehe ich während meiner Schwangerschaft zu meinen 4+ Vorsorgeuntersuchungen.Es ist wichtig, während der Schwangerschaft zum Arzt zu gehen. Achten Sie auf Ihre Gesundheit und die Ihres Babys. Gehen Sie zu Ihren 4+ Vorsorgeuntersuchungen.
Social-Media-Karte für die Meta-Kampagne in Guatemala mit einem Ehemann, der mit seiner schwangeren Frau steht, die ihren Bauch hält, und einer anderen Frau, mit der Überschrift: „Ich kümmere mich um meine Frau. Ich kümmere mich um meine Familie. Ich ermutige meine Frau, dorthin zu gehen ihre 4+ Vorsorgeuntersuchungen während der Schwangerschaft."
Ich kümmere mich um meine Frau. Ich kümmere mich um meine Familie. Ich ermutige meine Frau, während der Schwangerschaft zu ihren 4+ Vorsorgeuntersuchungen zu gehen.

Wenn Sie zunächst keinen Erfolg haben: Die Bedeutung der Iteration  

Als wir uns die Leistung unserer einzelnen Anzeigen angesehen haben, sind uns einige gemeinsame Themen aufgefallen und wir haben einige wichtige Änderungen sowohl an der Botschaft als auch an den Creatives vorgenommen. Zuerst haben wir vereinfacht: Die Anzeigen waren mit zu viel Text überfüllt und die Nachrichten waren durcheinander. Zweitens wurden wir kreativ: Wir haben unsere Anzeigen aktualisiert, um leuchtendere Farben und lustige Animationen hinzuzufügen. Schließlich haben wir experimentiert: Wir haben neue Bilder von Medizinern als vertrauenswürdige Boten integriert, um unsere Top-Linie nach Hause zu bringen.  

Nachdem wir diese Änderungen vorgenommen hatten, starteten wir am 2. November Phase 3 der Frauen- und Männerkampagnen. Als sie am 2. Dezember endeten, hatte die Frauenkampagne mehr als 2.8 Millionen Nutzer erreicht und die Männerkampagne fast 3 Millionen – mehr als die in Phase 1 erzielte Reichweite. Die Ergebnisse der Brand Lift-Studie waren ebenfalls vielversprechender und lieferten ein statistisch signifikantes Ergebnis, das darauf hindeutete, dass sowohl Frauen als auch Männer, die unsere Anzeigen sahen, eher sagten, dass es wichtig sei, alle empfohlenen ANC zu besuchen Besuche während der Schwangerschaft als Nutzer, die unsere Anzeigen nicht gesehen haben. 

Also, was sagt uns das? Diese Kampagnen bekräftigten eine der wichtigsten Erkenntnisse aus dem letztjährigen COVID-19-Impfpilotprojekt: die Bedeutung der Iteration. Wir erkannten, dass etwas nicht funktionierte, also passten wir es an und versuchten es erneut, und die Gesamtergebnisse verbesserten sich.  

Beispiele für Anzeigen, die während Phase II der Frauen- und Männerkampagnen geschaltet wurden:

Social-Media-Karte für die Meta-Kampagne in Guatemala mit dem Bild einer Ärztin, die lächelt und auf die Bildunterschrift zeigt, die lautet: „Schwanger? Gehen Sie zu all Ihren Vorsorgeuntersuchungen, um sich um Ihre Gesundheit und die Ihres Babys zu kümmern.“
Schwanger? Gehen Sie zu allen Vorsorgeuntersuchungen, um sich um Ihre Gesundheit und die Ihres Babys zu kümmern.
Social-Media-Karte für die Meta-Kampagne in Guatemala mit einer Illustration derselben Frau in vier verschiedenen Stadien ihrer Schwangerschaft, mit einer Bildunterschrift, die lautet: „Genieße eine gesunde Schwangerschaft die Gesundheit."
Genießen Sie eine gesunde Schwangerschaft. Gehen Sie zu allen Vorsorgeuntersuchungen, um sich um Ihre Gesundheit und die Ihres Babys zu kümmern.
Social-Media-Karte für die Meta-Kampagne in Guatemala mit einer Illustration einer schwangeren Frau, die mit ihrem Arzt spricht, und einer Bildunterschrift mit der Aufschrift „Wissen Sie, warum vorgeburtliche Vorsorgeuntersuchungen während der Schwangerschaft wichtig sind?“
Wissen Sie, warum Vorsorgeuntersuchungen während der Schwangerschaft wichtig sind?
Social-Media-Karte für die Meta-Kampagne in Guatemala mit einer Illustration einer schwangeren Frau, die auf einem Stuhl sitzt, und ihrem Mann, der vor ihr auf dem Boden kniet, seine Hand auf ihrem Bauch, mit ihrem Arzt und einer Bildunterschrift mit der Aufschrift „Hilf ihr eine gesunde Schwangerschaft haben. Ermutigen Sie sie, zu all ihren vorgeburtlichen Untersuchungen zu gehen."
Helfen Sie ihr, eine gesunde Schwangerschaft zu haben. Ermutigen Sie sie, zu all ihren Vorsorgeuntersuchungen zu gehen.

Nächste Schritte 

Wir wissen, dass Gesundheitsverhalten komplex ist und es viel braucht, um es zu ändern. Es gibt noch viel zu lernen. Die Lehren aus diesen Kampagnen werden MSH jedoch dabei helfen, weiterhin Möglichkeiten zu erkunden, unsere digitalen Kommunikationskanäle besser zu nutzen, um Menschen in den Gemeinden, in denen wir arbeiten, effektiv mit wichtigen Gesundheitsbotschaften zu erreichen, die unsere Mission voranbringen: zum Aufbau einer Welt beizutragen, in der jeder die Möglichkeit hat ein gesundes Leben.