Verwendung von Facebook-Anzeigen zur Steigerung der COVID-19-Impfung: Lehren aus Guatemala

30. März 2022

Verwendung von Facebook-Anzeigen zur Steigerung der COVID-19-Impfung: Lehren aus Guatemala

von Sarah McKee

Für die MSH-geführt Projekt „Gesunde Mütter und Babys in Guatemala“., lokal bekannt als Utz' Na'n, ist das Engagement der Gemeinschaft eine Kernstrategie für die Arbeit mit und die Erfüllung der Bedürfnisse der einzigartigen Bevölkerung von schwangeren indigenen Frauen und Jugendlichen in den Departements Quetzaltenango und San Marcos. Während der Pandemie ging der Zugang zu vielen wesentlichen Diensten, einschließlich Schwangerschaftsvorsorge, dramatisch zurück, und als der COVID-19-Impfstoff erstmals eingeführt wurde, gab es Bedenken hinsichtlich seiner Sicherheit für schwangere Frauen. Die Strategie und die Zielgruppe unseres Projekts veranlassten uns, mit Meta zusammenzuarbeiten, um eine Werbekampagne zur Änderung des sozialen Verhaltens auf Facebook zu starten, um die Aufnahme von COVID-19-Impfstoffen in Guatemala zu erhöhen. 

Ausrichtung auf lokale Bemühungen  

Wir begannen damit, die Zielgruppe für unsere Kampagne als schwangere Frauen in den beiden Abteilungen zu identifizieren, in denen Utz' Na'n arbeitet, die eine der höchsten Zahlen an Facebook-Nutzern im Land hatten. Unser lokaler Partner, das Observatorium für sexuelle und reproduktive Gesundheit, arbeitete bereits mit dem Gesundheitsministerium von Guatemala an der Erstellung eine Kampagne zur Sensibilisierung für die Bedeutung des COVID-19-Impfstoffs bei schwangeren Frauen, wodurch wir unsere Botschaften an diese nationale Medienkampagne anpassen konnten. Allerdings war das Timing nicht auf unserer Seite. Das Gesundheitsministerium wollte seine Massenmedienkampagne Ende des Jahres starten, während unsere Facebook-Kampagne Anfang Oktober 2021 gestartet werden musste. Wir wollten die Bemühungen des Gesundheitsministeriums eher ergänzen als duplizieren, also ging es zurück zum Zeichenbrett. 

Anpassung an die sich ständig verändernde Landschaft 

In den zwei Monaten, in denen wir unsere Facebook-Werbekampagne entworfen haben, hat Guatemala gesehen Massenproteste, mehrere Sperren, begrenzte Versorgung mit Impfstoffen und Rücktritt des Gesundheitsministers. Es schien, als würden jede Woche neue Informationen oder ein neues Ereignis passieren, das beeinflussen könnte, wie die Menschen unsere Werbekampagne zur Förderung der Aufnahme von COVID-19-Impfstoffen erhalten oder darauf reagieren würden. Aufgrund der zunehmenden Spannungen in ganz Guatemala und um die geplante Massenmedienkampagne des Gesundheitsministeriums zu ergänzen, haben wir den Fokus unserer Kampagne überarbeitet, um die Hauptgründe für die Zurückhaltung bei Impfungen in Guatemala anzugehen, nämlich Fehlinformationen über die Sicherheit und Bedenken hinsichtlich der Nebenwirkungen von COVID-19 Impfung.1

 

Ein lokal arbeitendes Team war entscheidend, um über die sich verändernde Landschaft auf dem Laufenden zu bleiben und die richtigen Botschaften für die Kampagne einzugrenzen. Das Team stellte fest, dass viele Menschen in ihren Gemeinden zwar ihre erste Dosis erhielten, viele jedoch nicht für ihre zweite Dosis zurückkehrten oder kein Impfzentrum finden konnten, das dieselbe Marke wie ihre erste Dosis führte. Zu dieser Zeit wurden in Guatemala vier Impfstoffmarken – Pfizer, Moderna, Sputnik und AstraZeneca – vertrieben, und es wird nicht empfohlen, Marken zwischen der ersten und der zweiten Dosis zu mischen und aufeinander abzustimmen. 

Das dritte Mal ist der Charme 

Nachdem wir diese einzigartigen Herausforderungen identifiziert hatten, passten wir unsere Anzeigen an, um Frauen zu ermutigen, ihre zweite COVID-19-Impfung zu erhalten, indem wir sie mit einer neuen verbinden staatlich betriebene Website mit Informationen darüber, welche Einrichtungen Impfstoffe anbieten, ihre Standorte und Öffnungszeiten und welche Impfstoffmarken auf Lager sind. Die Kampagne richtete sich speziell an Frauen, da Frauen zu dieser Zeit in Guatemala zu geringeren Raten (53 %) geimpft wurden als Männer (75 %).2 

Wir haben drei Anzeigen erstellt, die von mehr als 1.7 Millionen Frauen gesehen wurden3 in Guatemala-Stadt und den Departements Quetzaltenango und San Marcos. Davon klickten 281,334 auf eine Anzeige, die sie auf die Website der Regierung führte, um Informationen über Impfstellen zu finden. Um dies ins rechte Licht zu rücken: Etwa 20 % der weiblichen Facebook-Nutzer unter 35 Jahren in diesen drei Abteilungen, also zwischen 1.5 und 1.7 Millionen, besuchten die Website, um Informationen zu Impfstellen zu finden.  

Wir haben auch mit Meta zusammengearbeitet, um eine Brand Lift-Studie zu unserer Kampagne durchzuführen, um zu messen, wie sie sich auf das Vertrauen unserer Zielgruppe in den Zugang zu COVID-19-Impfstoffen ausgewirkt hat. Basierend auf den Ergebnissen zur Markenbekanntheit gaben die Frauen, die unsere Werbekampagne sahen, mit 3.7 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit an, zuversichtlich zu sein, Zugang zu Impfstoffen zu haben, als Frauen, die unsere Anzeigen nicht sahen. 

Lehren für zukünftige Kampagnen 

Basierend auf den von uns gesammelten Daten war die Arbeit, die wir in das Verständnis des Kontexts investiert haben, in dem wir tätig waren, erfolgreich bei der Sensibilisierung und dem Wissen darüber, wie man die angemessene zweite Impfstoffdosis bei der Zielgruppe erhält. Während wir nach neuen Wegen suchen, Meta-Technologien und soziale Medien breiter zu nutzen, um die Nachfrage nach hochwertigen Gesundheitsdiensten zu fördern, werden wir die wesentlichen Lehren, die wir aus diesem Pilotprojekt gewonnen haben, mit einbeziehen. 

Drei wichtige Erkenntnisse 

  1. Ausrichten: Sehen Sie sich lokale Bedürfnisse, laufende Bemühungen und wichtige Prioritäten der Interessengruppen an, um die Botschaften zu ergänzen und Doppelarbeit zu vermeiden. 
  1. Anpassen: Kennen Sie die lokale Umgebung, um sicherzustellen, dass die Kampagne auf den aktuellen Kontext reagiert. Führen Sie keine Kampagne, die kontaktlos oder unsensibel ist! 
  1. Von vorn anfangen: Scheuen Sie sich nicht, von vorne zu beginnen, wenn die Botschaft nicht für den aktuellen Kontext geeignet ist. Manchmal hat man die richtige Botschaft zur falschen Zeit oder umgekehrt. 

Besonderer Dank gilt unserem Guatemala-Team: Felipe Lopez, Cristina Maldonado, Gustavo Barrios, Martha Murdock und Sara Weinstein. 

  1. Daten zur Impfzögerlichkeit gezogen die COVID-19 Trends and Impact Survey (CTIS) ins Leben gerufen von Meta, der Delphi Group an der Carnegie Mellon University und dem Social Data Science Center der University of Maryland
  2. https://tablerocovid.mspas.gob.gt/
  3.  Diese Zahl stellt die Anzahl der eindeutigen Zuschauer dar, die die Anzeige gesehen haben. Dies schließt nicht mehrere Aufrufe der Anzeige durch dieselben Personen ein

Presse Kontakt

Bitte richten Sie alle Presseanfragen an Jordan Coriza unter jcoriza@msh.org oder 617-250-9107

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