Impulsar las vacunas, contrarrestar la desinformación: usar Meta para luchar contra el COVID-19 en Benín

Marzo 30, 2022

Impulsar las vacunas, contrarrestar la desinformación: usar Meta para luchar contra el COVID-19 en Benín

de Timothé Chevaux, Jean-Claude Lodjo, Méré Chabi Boum, Raphaël Gnonlonfoun, Alexis Bokossa y Mathurin Alohou 

Desde protocolos falsos de COVID-19 hasta tratamientos milagrosos para curar el cáncer y otras enfermedades graves, con demasiada frecuencia escuchamos ejemplos del uso de las redes sociales como herramienta para difundir noticias falsas. Como expertos en comunicaciones y salud en Benín comprometidos con combatir las amenazas que representan las enfermedades, esto es especialmente doloroso para nosotros. Sabemos lo importante que es la información de salud confiable, y también conocemos las oportunidades que brindan las redes sociales para llegar a audiencias específicas y a gran escala con esa información. La desinformación ha proliferado especialmente durante la pandemia de COVID-19. Como resultado, todos agradecimos la oportunidad de asociarnos con Meta para lanzar una campaña de Facebook para promover información precisa sobre COVID-19 en la Actividad de Servicios de Salud Integrados de USAID, dirigida por Management Sciences for Health. 

Comprender el problema y cómo abordarlo

La seriedad de la desconfianza de las vacunas contra el COVID-19 entre los adultos jóvenes se confirmó desde el principio durante la fase de diseño de la campaña: al examinar la aceptación, la aceptación y la vacilación de la vacuna contra el COVID-19 en Benin en el verano de 2021, supimos que en un panel representativo de encuestados , la tasa de personas que planeaban vacunarse apenas superaba el 50%.1

Nuestra presencia en el país existente y los contactos locales fueron clave para comprender el razonamiento detrás de esta vacilación de la vacuna. Sobre la base de las conversaciones con los profesionales de la salud y los ciudadanos de Benin durante las actividades del proyecto, aprendimos que tres razones principales estaban impulsando el fenómeno. Primero, para muchas personas en Benin, el COVID-19 no se consideraba una amenaza grave en comparación con otras enfermedades, como la malaria. En segundo lugar, la gente no confiaba en la vacuna porque la consideraban ineficiente en el mejor de los casos y letal en el peor debido a los informes de casos raros de trombosis con ciertas vacunas contra el COVID-19. Finalmente, la desinformación y la difusión de rumores perjudicó profundamente la disposición de la población a vacunarse contra el COVID-19.  

Estaba claro que nuestra campaña debía centrarse no solo en ayudar a las personas a encontrar centros para vacunarse, sino también en brindar información precisa y confiable sobre la vacuna.  

Lanzamos nuestra primera campaña en septiembre de 2021. Nos enfocamos en promover la sitio web oficial de Benenise, donde las personas pueden encontrar centros de vacunación en el país, y las páginas web específicas del sitio de la Organización Mundial de la Salud dedicadas a responder a las inquietudes relacionadas con los efectos secundarios adversos. 

A partir de los comentarios, pudimos ver que prevalecía la desconfianza en las vacunas: muchos usuarios de Facebook temían los posibles efectos secundarios de las vacunas y compartían sus temores en la sección de comentarios de nuestros anuncios. 

Traducción: Primero, encuentre una vacuna contra la malaria si realmente se preocupa por nosotros.
Traducción: Primero, encuentre una vacuna contra la malaria si realmente se preocupa por nosotros.
Traducción: No nos involucres en esto. Todavía estamos saludables desde que apareció Corona en 2019. ¿Escuchas a China hablar sobre esto? ¿Por qué no quiere retirar la aprobación de esta vacuna como está a punto de hacer EE.UU.? ¿De verdad crees que somos idiotas? ¿Por qué las enfermeras se negaron a vacunarse en Francia?
Traducción: No nos involucres en esto. Todavía estamos saludables desde que apareció Corona en 2019. ¿Escuchas a China hablar sobre esto? ¿Por qué no quiere retirar la aprobación de esta vacuna como está a punto de hacer EE.UU.? ¿De verdad crees que somos idiotas? ¿Por qué las enfermeras se negaron a vacunarse en Francia?

En términos de compromiso, nuestros anuncios fueron vistos al menos una vez por 218,476 5,495 personas con un promedio de 19 clics de enlace únicos por anuncio. Trabajamos con Meta para realizar un estudio de reconocimiento de marca para medir cómo la campaña afectó la confianza de nuestro público objetivo en la seguridad de las vacunas COVID-XNUMX disponibles.

Si bien la primera metacampaña de tres semanas en Facebook no vio un aumento general en la cantidad de personas que no estaban preocupadas por los efectos secundarios, sí medimos un aumento en el recuerdo de los anuncios entre diferentes subgrupos de edad y género, lo que indicó que los anuncios eran memorables. , especialmente para mujeres entre 25 y 34 años.  

La primera campaña nos brindó información importante sobre lo que funcionaba y lo que no funcionaba en la forma en que comunicamos la seguridad de las vacunas. Para la próxima iteración de nuestra campaña, buscamos orientar mejor nuestras comunicaciones. En noviembre, el Ministerio de Salud (MOH) encargó a nuestro proyecto existente apoyar su campaña de vacunación masiva. Esto nos permitió alinear nuestros mensajes para complementar un esfuerzo nacional, al mismo tiempo que abordamos de manera más eficiente algunas de las preocupaciones más comunes observadas en los comentarios que recibimos, incluidos los efectos secundarios de las vacunas para las mujeres embarazadas, en particular el mismo grupo de edad que había encontrado los anuncios en la primera campaña más recordada. También buscamos incorporar un enfoque diferente para involucrar a nuestra audiencia y creamos testimonios en video de personas que acababan de ser vacunadas. 

Cuando llegó el momento de ver nuestros resultados, esta iteración creativa demostró ser fundamental para la participación de la audiencia: mientras que otro contenido de fotos y videos que publicamos recibió entre 7,000 y 9,000 clics en enlaces únicos, con testimonio en video el compromiso saltó a más de 13,000 clics de enlace únicos. Durante nuestra segunda campaña, los anuncios fueron vistos en promedio al menos una vez por 194,215 personas, con un promedio de 7,514 clics de enlace únicos por anuncio. 

Si bien no pudimos realizar un segundo estudio de mejora de la marca en nuestra campaña publicitaria, investigación muestra que cambiar el conocimiento, las actitudes y los comportamientos de las personas sobre las vacunas a través de un solo canal de comunicación es un desafío. La segunda campaña se llevó a cabo junto con un esfuerzo nacional amplio y multifacético dirigido a la reticencia a la vacunación, que incluyó intervenciones de comunicación en múltiples niveles. En general, durante el período de nuestras dos campañas y la campaña nacional en Benin, los datos relacionados con las tasas de vacunación contra la COVID-19 demostraron cambios significativos en Benin: los datos del Ministerio de Salud mostraron que la cantidad de personas con todas las vacunas aumentó del 0.16 % en agosto al 11.06 % en diciembre y, en un panel representativo de encuestados, el porcentaje de personas que dudan en vacunarse se redujo al 10%, una caída de 40 puntos desde septiembre de 2021.  

¿Qué hemos aprendido?

¿Qué aprendimos de esta experiencia? Nuestra asociación con Meta ha sido extremadamente valiosa:

  1. Universidad Carnegie Mellon (EE. UU.) y Universidad de Maryland (fuera de EE. UU.), 2022-01-13

Contacto para la prensa

Dirija todas las consultas de prensa a Jordan Coriza a jcoriza@msh.org o al 617-250-9107

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