Uso de campañas publicitarias en Facebook para crear conciencia sobre la atención prenatal en Guatemala

23 de diciembre de 2022

Uso de campañas publicitarias en Facebook para crear conciencia sobre la atención prenatal en Guatemala

En 2021, MSH se asoció con Meta para poner a prueba una campaña publicitaria de comunicaciones de cambio de comportamiento social en Facebook para aumentar la aceptación de la vacuna COVID-19. Este año, ampliamos el piloto para explorar más a fondo cómo las campañas digitales y los mensajes en línea pueden ayudar a impulsar las actividades de nuestro proyecto en Guatemala, centrándonos en un área técnica paralela a la iniciativa liderada por MSH. Madres y Bebés Saludables en Guatemala proyecto, conocido localmente como Utz' Na'n.  

El proyecto tiene como objetivo mejorar la salud materna, en particular, la adherencia a la atención prenatal (APN), en Guatemala, donde la mortalidad materna es alta, especialmente para las mujeres indígenas. Por esta razón, queríamos explorar la posibilidad de dirigirnos a mujeres en edad fértil con mensajes sobre la importancia de las visitas de atención prenatal. También optamos por explorar apuntar a los hombres como una audiencia secundaria, ya que la falta de apoyo o comprensión familiar, especialmente de los cónyuges, juega un papel en el motivo por el cual algunas mujeres pueden no priorizar asistir a las visitas de atención prenatal en este contexto.  

Lanzamiento de las Campañas: Fase 1 

Desarrollamos dos campañas separadas para crear conciencia en torno a un mensaje general: Ir a los controles prenatales durante el embarazo es importante para ayudar a mantener saludables a las madres y los bebés. Identificamos a nuestro público objetivo como mujeres y hombres entre las edades de 18 y 44 años que residen en los departamentos de San Marcos y Quetzaltenango, las dos principales áreas de implementación del proyecto Utz' Na'n en el Altiplano Occidental, y la ciudad de Guatemala, adaptando ligeramente nuestros anuncios al público objetivo. nuestras dos audiencias con mensajes separados pero complementarios.  

La Fase 1 de las campañas de hombres y mujeres se ejecutó en las plataformas de Meta del 24 de agosto al 22 de septiembre de 2022. Durante este tiempo, la campaña de mujeres llegó a casi 2.6 millones de usuarios en nuestro público objetivo, y la campaña de hombres llegó a más de 2.7 millones de usuarios. Aunque el alcance fue alto para ambas campañas, los resultados de nuestro estudio de reconocimiento de marca, cuyo objetivo es medir cómo la campaña impactó en la conciencia de nuestro público objetivo sobre la importancia de APN, no fueron alentadores. Esto nos indicó que nuestros anuncios no resonaban, por lo que detuvimos las campañas para reagruparnos.  

Ejemplos de dos anuncios que se publican durante la Fase I de las campañas para mujeres (izquierda) y hombres (derecha):

Tarjeta de redes sociales para la campaña Meta en Guatemala de una mujer embarazada sosteniendo su barriga, con la leyenda: "Por amor a mí y a mi bebé, voy a mis controles 4+ durante mi embarazo. Ir al médico durante su embarazo es importante. Cuida tu salud y la de tu bebé. Acude a tus 4+chequeos."
Por amor a mí y a mi bebé, voy a mis controles 4+ durante mi embarazo.Ir al médico durante el embarazo es importante. Cuida tu salud y la de tu bebé. Acude a tus 4+chequeos.
Tarjeta de redes sociales para la campaña Meta en Guatemala de un esposo de pie con su esposa embarazada sosteniendo su barriga y otra mujer, con la leyenda "Cuido a mi esposa. Cuido a mi familia. Animo a mi esposa a ir a sus 4+ chequeos durante el embarazo".
Cuido a mi esposa. Cuido de mi familia. Animo a mi esposa a que vaya a sus controles 4+ durante el embarazo.

Si al principio no tiene éxito: la importancia de la iteración  

Cuando observamos el rendimiento de nuestros anuncios individuales, notamos algunos temas comunes e hicimos algunos cambios clave tanto en los mensajes como en las creatividades. Primero, simplificamos: los anuncios estaban llenos de demasiado texto y los mensajes estaban confusos. En segundo lugar, nos pusimos creativos: actualizamos nuestros anuncios para incluir colores más brillantes y animaciones divertidas. Finalmente, experimentamos: incorporamos nuevas imágenes de profesionales médicos como mensajeros confiables para ayudar a impulsar nuestra línea principal.  

Después de realizar estos cambios, lanzamos la Fase 2 de las campañas para mujeres y hombres el 3 de noviembre. Cuando finalizaron el 2 de diciembre, la campaña para mujeres había llegado a más de 2.8 millones de usuarios y la campaña para hombres había llegado a casi 3 millones, más que el alcance obtenido en la Fase 1. Los resultados del estudio de reconocimiento de marca también fueron más prometedores, proporcionando un resultado estadísticamente significativo que sugirió que tanto las mujeres como los hombres que vieron nuestros anuncios tenían más probabilidades de decir que es importante acudir a todos los ANC recomendados. visitas durante el embarazo que las usuarias que no vieron nuestros anuncios. 

¿Entonces qué nos dice esto? Estas campañas reforzaron uno de los puntos clave del piloto de vacunación contra el COVID-19 del año pasado: la importancia de la iteración. Nos dimos cuenta de que algo no funcionaba, así que nos adaptamos y lo intentamos de nuevo, y los resultados generales mejoraron.  

Ejemplos de anuncios que se publican durante la Fase II de las campañas para mujeres y hombres:

Tarjeta de redes sociales para la campaña Meta en Guatemala con la imagen de una doctora sonriendo y señalando el pie de foto que dice: "¿Embarazada? Acude a todos tus controles prenatales para cuidar tu salud y la de tu bebé".
¿Embarazada? Acude a todos tus controles prenatales para cuidar tu salud y la de tu bebé.
Tarjeta de redes sociales para la campaña Meta en Guatemala con una ilustración de la misma mujer en cuatro etapas diferentes de su embarazo, con una leyenda que dice: "Disfruta de un embarazo saludable. Acude a todos tus controles prenatales para cuidar tu salud y la de tu bebé". salud."
Disfruta de un embarazo saludable. Acude a todos tus controles prenatales para cuidar tu salud y la de tu bebé.
Tarjeta de redes sociales para la campaña Meta en Guatemala con una ilustración de una mujer embarazada hablando con su médico y una leyenda que dice: "¿Sabes por qué los controles prenatales son importantes durante el embarazo?"
¿Sabes por qué son importantes los controles prenatales durante el embarazo?
Tarjeta de redes sociales para la campaña Meta en Guatemala con una ilustración de una mujer embarazada sentada en una silla y su esposo arrodillado en el suelo frente a ella, su mano en su vientre, con su médico y una leyenda que dice: "Ayúdala". tenga un embarazo saludable. Anímela a ir a todos sus controles prenatales".
Ayúdala a tener un embarazo saludable. Anímela a ir a todos sus controles prenatales.

Siguientes Pasos 

Sabemos que el comportamiento de salud es complejo y se necesita mucho para cambiarlo. Todavía hay mucho que aprender. Sin embargo, las lecciones de estas campañas ayudarán a MSH a continuar explorando posibilidades para aprovechar mejor nuestros canales de comunicación digital para llegar de manera efectiva a las personas en las comunidades donde trabajamos con importantes mensajes de salud que avanzan en nuestra misión: ayudar a construir un mundo donde todos tengan la oportunidad de una vida sana.