Uso de anuncios de Facebook para impulsar la aceptación de la vacunación contra el COVID-19: lecciones de Guatemala

Para los dirigidos por MSH Proyecto Madres y Bebés Saludables en Guatemala, conocida localmente como Utz' Na'n, la participación comunitaria es una estrategia central para trabajar y satisfacer las necesidades de la población única de mujeres y adolescentes indígenas embarazadas en los departamentos de Quetzaltenango y San Marcos. A lo largo de la pandemia, el acceso a muchos servicios esenciales, incluida la atención prenatal, se redujo drásticamente, y cuando se introdujo por primera vez la vacuna contra la COVID-19, había preocupación sobre su seguridad para las mujeres embarazadas. La estrategia de nuestro proyecto y la población objetivo nos posicionaron para asociarnos con Meta para poner a prueba una campaña publicitaria de Comunicaciones de Cambio de Comportamiento Social en Facebook para aumentar la aceptación de la vacuna COVID-19 en Guatemala. 

• Las campañas deben ser adaptables a entornos complejos y cambiantes y estar estrechamente alineadas con los esfuerzos locales. 
• Nuestros anuncios fueron vistos por más de 1.7 millones de mujeres en tres departamentos de Guatemala 
• Las mujeres que vieron nuestra campaña publicitaria tenían más confianza en poder acceder a las vacunas en Guatemala en comparación con las mujeres que no vieron nuestros anuncios. 

Alinearse con los esfuerzos locales  

Comenzamos identificando el público objetivo de nuestra campaña como mujeres embarazadas en los dos departamentos donde trabaja Utz' Na'n, que tenían uno de los números más altos de usuarios de Facebook en el país. Nuestro socio local, el Observatorio de Salud Sexual y Reproductiva, ya estaba trabajando con el Ministerio de Salud de Guatemala para crear una campaña para concienciar sobre la importancia de la vacuna COVID-19 entre las mujeres embarazadas, lo que nos permitió alinear nuestros mensajes para complementar esta campaña mediática nacional. Sin embargo, el tiempo no estuvo de nuestro lado. El Ministerio de Salud quería comenzar su campaña en los medios masivos a fines de año, mientras que nuestra campaña en Facebook debía lanzarse a principios de octubre de 2021. Queríamos complementar en lugar de duplicar los esfuerzos del Ministerio de Salud, por lo que volvimos al tablero de dibujo. 

Adaptarse al panorama en constante cambio 

Durante el período de dos meses en que diseñamos nuestra campaña publicitaria en Facebook, Guatemala vio mas protestas, bloqueos múltiples, suministro limitado de vacunas y la renuncia del ministro de Salud. Parecía que cada semana sucedía nueva información o un nuevo evento que podría influir en cómo las personas recibirían o reaccionarían a nuestra campaña publicitaria que alienta la adopción de la vacuna COVID-19. Debido a las crecientes tensiones en Guatemala y para complementar la campaña de medios de comunicación masiva planificada por el Ministerio de Salud, reelaboramos el enfoque de nuestra campaña para abordar las principales razones de la vacilación de la vacuna en Guatemala, que fueron la desinformación sobre la seguridad y la preocupación por los efectos secundarios del COVID-19. vacuna.¹

 

Tener un equipo trabajando localmente fue fundamental para mantenerse informado sobre el panorama cambiante y reducir los mensajes correctos para la campaña. El equipo notó que aunque muchas personas en sus comunidades estaban recibiendo su primera dosis, muchas no regresaban para recibir su segunda dosis o no podían encontrar un centro de vacunación que tuviera la misma marca que su primera dosis. En ese momento, había cuatro marcas de vacunas (Pfizer, Moderna, Sputnik y AstraZeneca) que se distribuían en Guatemala, y no se recomienda mezclar y combinar marcas entre la primera y la segunda dosis. 

La tercera es la vencida 

Después de identificar estos desafíos únicos, adaptamos nuestros anuncios para alentar a las mujeres a recibir su segunda vacuna contra el COVID-19 conectándolas a un nuevo sitio web administrado por el gobierno con información sobre qué instalaciones ofrecen vacunas, sus ubicaciones y horarios de atención, y qué marcas de vacunas hay en existencia. La campaña se dirigió específicamente a las mujeres porque en ese momento las mujeres se vacunaban a tasas más bajas (53%) que los hombres (75%) en Guatemala.² 

Creamos tres anuncios que fueron vistos por más de 1.7 millones de mujeres³ en la ciudad de Guatemala y los departamentos de Quetzaltenango y San Marcos. De ellos, 281,334 hicieron clic en un anuncio que los llevó al sitio web del gobierno para encontrar información sobre los sitios de vacunación. Para poner esto en perspectiva, alrededor del 20% de las usuarias de Facebook menores de 35 años en estos tres departamentos, que es entre 1.5 y 1.7 millones, visitaron el sitio web para encontrar información sobre los sitios de vacunación.  

También trabajamos con Meta para realizar un estudio de reconocimiento de marca en nuestra campaña para medir cómo afectó la confianza de nuestro público objetivo para poder acceder a las vacunas COVID-19. Según los resultados de reconocimiento de marca, las mujeres que vieron nuestra campaña publicitaria tenían 3.7 puntos porcentuales más de probabilidades de decir que confiaban en poder acceder a las vacunas en comparación con las mujeres que no vieron nuestros anuncios. 

Lecciones para futuras campañas 

Con base en los datos que recopilamos, el trabajo que realizamos para comprender el contexto en el que estábamos operando tuvo éxito en aumentar la conciencia y el conocimiento sobre cómo obtener la segunda dosis de vacuna adecuada entre el público objetivo. A medida que buscamos nuevas formas de utilizar las tecnologías Meta y las redes sociales de manera más amplia para promover la demanda de servicios de salud de alta calidad, nos aseguraremos de incorporar las lecciones esenciales que obtuvimos de este piloto. 

Tres conclusiones clave 

1. Alinear: Considere las necesidades locales, los esfuerzos en curso y las prioridades de las partes interesadas clave para complementar los mensajes y evitar la duplicación. 

2. Adaptar: Conozca el entorno local para garantizar que la campaña responda al contexto actual. ¡No ejecute una campaña que esté fuera de contacto o sea insensible! 

3. Comenzar de nuevo: No tenga miedo de comenzar de nuevo si el mensaje no es adecuado para el contexto actual. A veces tienes el mensaje correcto en el momento equivocado o viceversa. 

Un agradecimiento especial a nuestro equipo de Guatemala: Felipe López, Cristina Maldonado, Gustavo Barrios, Martha Murdock y Sara Weinstein. 

1. Datos sobre la vacilación de la vacuna extraídos de la Encuesta de Tendencias e Impacto de COVID-19 (CTIS) lanzado por Meta, el Grupo Delphi en la Universidad Carnegie Mellon y el Centro de Ciencias de Datos Sociales de la Universidad de Maryland
2. https://tablerocovid.mspas.gob.gt/
3.  Este número representa la cantidad de espectadores únicos que vieron el anuncio, esto no incluye múltiples vistas del anuncio por parte de las mismas personas.