Uso de las redes sociales para alentar la aceptación del tratamiento preventivo de la malaria por parte de mujeres embarazadas en Nigeria

Dos años después de nuestra asociación con Meta, usamos créditos publicitarios para realizar campañas de cambio de comportamiento social en Facebook e Instagram, alentando la aceptación del tratamiento preventivo contra la malaria entre las mujeres embarazadas. Este trabajo se basa en las lecciones de una campaña piloto en 2021, que se centró en alentar la adopción de la vacuna COVID-19 entre los hombres en Nigeria. 

resumen ejecutivo  

• En 2022, MSH continuó su asociación con Meta para explorar cómo los mensajes en línea pueden contribuir a un cambio positivo en el conocimiento y las actitudes sobre ciertos comportamientos de salud. 
• En Nigeria, realizamos una campaña en línea dirigida a ubicaciones donde tenemos programas activos, lo que resultó en mejores mejoras generales en comparación con el año pasado cuando publicamos anuncios independientemente de nuestro trabajo de programación en el terreno.  
• En la campaña actual, más personas expresaron la probabilidad de recordar los anuncios en comparación con el año pasado, una indicación del impacto local de nuestra marca y la efectividad de nuestros anuncios, que se desarrollaron utilizando información de nuestros programas activos.  

Entre marzo y noviembre de 2022, MSH se asoció con Meta para desarrollar y lanzar una campaña publicitaria para impulsar los esfuerzos continuos de nuestros equipos de programas contra la malaria. Ejecutamos las campañas en línea en los estados de Delta, Ogun, Oyo, Cross River y Benue porque, además de tener programas activos en estos estados, tienen grandes audiencias de mujeres en Facebook a las que podrían dirigirse las campañas publicitarias. 

Para lograr el objetivo de la campaña de alentar a las mujeres a tomar todos los tratamientos preventivos contra la malaria recetados durante el embarazo, desarrollamos mensajes enfocados en abordar las barreras clave para la adopción del tratamiento contra la malaria: falta de conciencia sobre la importancia de tomar el medicamento, inquietudes sobre la seguridad del medicamento. , y la falta de conocimiento sobre dónde acceder a ella. En consulta con nuestros programas, también identificamos uno de los impulsores clave que probablemente alentaría a las mujeres a recibir tratamiento preventivo contra la malaria como el deseo de dar a luz bebés sanos sin complicaciones de la malaria. En nuestras consultas, los trabajadores de la salud fueron identificados como fuentes confiables de información de salud entre las personas con las que trabajamos. Otras mujeres embarazadas fueron identificadas como fuertes influenciadoras entre pares. 

Estos conocimientos nos ayudaron a desarrollar nuestro mensaje, que destacaba la seguridad de los medicamentos y pedía a las mujeres que asumieran la responsabilidad de proteger la salud de sus bebés, dándoles libertad de acción. También utilizamos las imágenes de los trabajadores de la salud en las creatividades de nuestra campaña, complementadas con imágenes de mujeres que han tomado los medicamentos. Una característica común de las creatividades de la campaña fue una pestaña "Más información" que sirvió como un llamado a la acción para que la audiencia visitara el sitio web de MSH para aprender cómo pueden protegerse contra la malaria.  

En general, al comparar el período de agosto a noviembre de 2022 (cuando nuestra campaña en línea estuvo activa) con el mismo período de 2021, el sitio web de MSH registró un aumento de usuarios de Nigeria de 7,911 a 25,432 221, un aumento del 16,000 %. Esto demostró que aproximadamente 63 nigerianos dieron un paso activo para aprender más sobre la prevención de la malaria gracias a la campaña. El 25 % de este grupo era femenino y el grupo demográfico más grande tenía entre 34 y XNUMX años, lo que demuestra que la campaña fue efectiva para llegar al grupo objetivo.  

Resultados  

La campaña se desarrolló en dos fases, del 18 de agosto al 18 de septiembre y del 24 de octubre al 24 de noviembre, y se dirigió a mujeres de 18 a 45 años. La primera fase se centró en mensajes sobre la seguridad y la importancia de tomar medicamentos preventivos contra la malaria, y la segunda fase incluyó un mensaje adicional sobre dónde pueden acudir las mujeres para acceder al tratamiento preventivo contra la malaria. Durante este tiempo, las campañas llegaron a 2.07 millones de personas en la Fase 1 ya 2.45 millones de personas en la Fase 2, alcanzando en conjunto a más de 4.5 millones de personas entre agosto y noviembre. Usando la herramienta de estudio de reconocimiento de marca de Meta, medimos algunos resultados alentadores:  

• La primera fase de la campaña vio un aumento de 5.0+ entre las mujeres de 18 a 24 años cuando se midió la seguridad. Según la población de 2.07 millones a la que llegó la campaña, esto significa que es probable que otras 103,500 XNUMX personas expresaron su confianza en que es seguro tomar medicamentos preventivos contra la malaria durante el embarazo.     
• La primera fase de la campaña vio un aumento de 4.0+ entre las mujeres de 25 a 34 años cuando se midió por importancia. Según el alcance de la campaña, esto significa que es probable que otras 82,800 XNUMX personas dentro de este grupo demográfico expresaron la importancia de tomar medicamentos preventivos contra la malaria durante el embarazo.  
• La segunda fase de la campaña midió el acceso a medicamentos preventivos contra la malaria. Entre las mujeres de 35 a 44 años, la campaña vio un reconocimiento de marca de 3.8. Según los 2.45 millones alcanzados en esta campaña, eso significa que es probable que otras 93,100 personas expresaron que saben dónde acceder a medicamentos preventivos contra la malaria cuando están embarazadas. El reconocimiento de marca entre las mujeres de 45 a 54 años es de 4.9+, lo que significa que es probable que 120,050 XNUMX personas dentro de este grupo demográfico hayan expresado que saben dónde obtener estos medicamentos cuando están embarazadas.  
• También existe la probabilidad de que la primera campaña aumentara el conocimiento de la marca entre 163,530 335,650 personas. En la segunda campaña, es estadísticamente probable que XNUMX personas adicionales expresaron conocer la marca MSH. 

Aprendizajes   

• Ejecute campañas en línea en lugares donde tenemos programas activos. Estos no solo complementarán el trabajo del programa en curso, sino que también harán que los anuncios sean más memorables y mejorarán el reconocimiento de su marca. 
• Los miembros del equipo de comunicaciones deben trabajar con los miembros del equipo técnico para comprender las barreras y los impulsores del cambio de comportamiento y utilizar esta información para desarrollar mensajes y creatividades. 
• Desarrolle mensajes que hagan eco de mensajes similares de su equipo en el terreno y use creatividades con imágenes de las ubicaciones donde trabaja para crear familiaridad y coherencia en los mensajes.  

Siguientes Pasos 

Esta campaña nos enseñó que existe un gran potencial en el uso de herramientas digitales para complementar el trabajo en nuestros programas de salud existentes, especialmente en países como Nigeria, donde hay un número significativo de personas en plataformas de redes sociales como Facebook e Instagram. Esto brinda una gran oportunidad para que nuestro equipo de comunicaciones trabaje con equipos técnicos en todos nuestros programas para brindar soluciones que conduzcan al logro de los objetivos del programa.