Stimuler les vaccinations, contrer la désinformation : Utiliser Meta pour lutter contre le COVID-19 au Bénin

Des faux protocoles COVID-19 aux traitements miracles pour guérir les cancers et autres maladies graves, nous entendons trop souvent des exemples de médias sociaux utilisés comme outil pour diffuser de fausses nouvelles. En tant qu'experts de la communication et de la santé au Bénin engagés dans la lutte contre les menaces posées par les maladies, cela nous est particulièrement douloureux. Nous savons à quel point des informations fiables sur la santé sont importantes, et nous connaissons également les opportunités offertes par les médias sociaux pour atteindre des publics à grande échelle et ciblés avec ces informations. La désinformation a particulièrement proliféré pendant la pandémie de COVID-19. En conséquence, l'opportunité de s'associer à Meta pour lancer une campagne Facebook pour promouvoir des informations précises sur COVID-19 a été bien accueillie par nous tous à l'Activité de services de santé intégrés de l'USAID, dirigée par Management Sciences for Health. 

• Nous avons mesuré une augmentation du souvenir publicitaire parmi différents sous-groupes d'âge et de sexe, ce qui indique que les publicités étaient mémorables, en particulier pour les femmes entre 25 et 34 ans.
• Nous avons remarqué que les gens étaient plus engagés lorsqu'ils regardaient des témoignages vidéo de personnes partageant des expériences similaires
• Notre campagne nous a donné des informations importantes sur ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas dans la façon dont nous communiquons sur la sécurité des vaccins. Lisez plus pour en savoir plus sur notre expérience.

Comprendre le problème et comment le résoudre

La gravité de la méfiance envers les vaccins contre la COVID-19 chez les jeunes adultes a été confirmée dès la phase de conception de la campagne : lors de l’examen de la vaccination contre la COVID-19 au Bénin durant l’été 2021, nous avons constaté que, dans un panel représentatif de répondants, le taux de personnes prévoyant de se faire vacciner dépassait à peine les 50 %^.

Notre présence existante dans les pays et nos contacts locaux ont été essentiels pour comprendre le raisonnement derrière cette hésitation à la vaccination. Sur la base de discussions avec des professionnels de la santé et des citoyens béninois lors des activités du projet, nous avons appris que trois raisons principales étaient à l'origine du phénomène. Premièrement, pour de nombreuses personnes au Bénin, le COVID-19 n'était pas considéré comme une menace sérieuse par rapport à d'autres maladies, comme le paludisme. Deuxièmement, les gens ne faisaient pas confiance au vaccin car ils le considéraient comme au mieux inefficace et au pire mortel en raison des rapports de rares cas de thrombose avec certains vaccins COVID-19. Enfin, la désinformation et la propagation de rumeurs ont profondément nui à la volonté de la population de se faire vacciner contre le COVID-19.  

Il était clair que notre campagne devait non seulement aider les gens à trouver des centres pour se faire vacciner, mais aussi fournir des informations précises et fiables sur le vaccin.  

Nous avons lancé notre première campagne en septembre 2021. Nous nous sommes concentrés sur la promotion du site web officiel du Bénin , où les gens pouvaient trouver les centres de vaccination du pays, et des pages web ciblées du site de l'Organisation mondiale de la santé consacrées à la réponse aux préoccupations liées aux effets secondaires indésirables.

D'après les commentaires, nous avons pu voir que la méfiance à l'égard des vaccins était répandue : de nombreux utilisateurs de Facebook craignaient les effets secondaires potentiels des vaccins et partageaient leurs craintes dans la section des commentaires de nos publicités. 

En termes d'engagement, nos publicités ont été vues au moins une fois par 218,476 5,495 personnes avec une moyenne de 19 XNUMX clics sur des liens uniques par publicité. Nous avons travaillé avec Meta pour mener une étude sur l'amélioration de la marque afin de mesurer l'impact de la campagne sur la confiance de notre public cible dans la sécurité des vaccins COVID-XNUMX disponibles.

Alors que la première campagne Meta de trois semaines sur Facebook n'a pas vu d'augmentation globale du nombre de personnes qui ne s'inquiétaient pas des effets secondaires, nous avons mesuré une augmentation de la mémorisation des publicités parmi différents sous-groupes d'âge et de sexe, ce qui a indiqué que les publicités étaient mémorables. , en particulier pour les femmes entre 25 et 34 ans.  

La première campagne nous a donné des informations importantes sur ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas dans la façon dont nous communiquons sur la sécurité des vaccins. Pour la prochaine itération de notre campagne, nous avons cherché à mieux cibler nos communications. En novembre, le ministère de la Santé (MOH) a chargé notre projet existant de soutenir sa campagne de vaccination de masse. Cela nous a permis d'aligner nos messages pour compléter un effort national, tout en répondant plus efficacement à certaines des préoccupations les plus courantes relevées dans les commentaires que nous avons reçus, y compris les effets secondaires des vaccins pour les femmes enceintes, notamment le groupe d'âge même qui avait trouvé les publicités dans la première campagne la plus mémorable. Nous avons également cherché à intégrer une approche différente pour engager notre public et créé des témoignages vidéo de personnes qui venaient d'être vaccinées. 

Au moment d'analyser nos résultats, cette approche créative s'est avérée essentielle pour susciter l'engagement du public : alors que nos autres contenus photo et vidéo généraient entre 7 000 et 9 000 clics uniques, les témoignages vidéo ont quant à eux enregistré plus de 13 000 clics uniques. Lors de notre deuxième campagne, les publicités ont été vues en moyenne au moins une fois par 194 215 personnes, avec une moyenne de 7 514 clics uniques par publicité.

Bien que nous n'ayons pas pu mener une seconde étude d'impact sur la notoriété de notre campagne publicitaire, les recherches montrent qu'il est difficile de modifier les connaissances, les attitudes et les comportements face à la vaccination par le biais d'un seul canal de communication. La seconde campagne a été menée en parallèle d'un vaste effort national multidimensionnel ciblant l'hésitation vaccinale, incluant des interventions de communication à différents niveaux. Globalement, durant la période de nos deux campagnes et de la campagne nationale au Bénin, les données relatives aux taux de vaccination contre la COVID-19 ont révélé des changements significatifs au Bénin : les données du ministère de la Santé ont montré que le taux de vaccination complète est passé de 0.16 % en août à 11.06 % en décembre, et, au sein d'un panel représentatif de répondants, le pourcentage de personnes hésitant à se faire vacciner a chuté à 10 %, soit une baisse de 40 points depuis septembre 2021.

Qu'avons-nous appris?

Qu'avons-nous appris de cette expérience ? Notre partenariat avec Meta a été extrêmement précieux :

• La première leçon tirée de ce travail a été l'utilité de briser le vide de la conversation. Merci à Meta Audience Insights, il est devenu facile de cibler le public souhaité - ceux qui pourraient ne pas avoir accès aux informations de santé publique - et aussi d'atteindre ceux qui avaient des réserves sur le vaccin. 
• Nous avons appris que la vidéo est un média beaucoup plus engageant pour les utilisateurs de Facebook au Bénin. Nos vidéos de témoignages intéressaient davantage nos utilisateurs que le contenu fixe.
• Bien que les attitudes au Bénin aient changé et que beaucoup plus de personnes aient été vaccinées, il reste encore du travail à faire. De nombreuses théories du complot ont été publiées sous forme de commentaires sous nos publicités, y compris jusqu'à 418 commentaires sur une seule publicité, ce qui est une préoccupation alarmante qui doit être continuellement abordée. Il est important d'investir du temps et des ressources pour répondre aux théories du complot avec des informations précises.
• Notre dernier appel est l'importance d'établir une collaboration solide entre les différentes parties prenantes. Nos campagnes les plus réussies se déroulent là où nous sommes en mesure de prendre de l'élan avec d'autres partenaires et de nous appuyer sur les efforts de vaccination nationaux et locaux.

1. Université Carnegie Mellon (États-Unis) et Université du Maryland (hors États-Unis), 2022-01-13