Utilisation des campagnes publicitaires sur Facebook pour sensibiliser le public aux soins prénatals au Guatemala

En 2021, MSH s'est associé à Meta pour piloter une campagne publicitaire de communication sur le changement de comportement social sur Facebook afin d'augmenter l'adoption du vaccin COVID-19. Cette année, nous avons élargi le projet pilote pour explorer davantage la façon dont les campagnes numériques et la messagerie en ligne peuvent aider à renforcer nos activités de projet au Guatemala, en nous concentrant sur un domaine technique parallèle à celui dirigé par MSH. Mères et bébés en bonne santé au Guatemala projet, connu localement sous le nom de Utz' Na'n.  

Le projet vise à améliorer la santé maternelle – en particulier l'observance des soins prénatals (ANC) – au Guatemala, où la mortalité maternelle est élevée, en particulier chez les femmes autochtones. Pour cette raison, nous avons voulu explorer le ciblage des femmes en âge de procréer avec des messages sur l'importance des visites prénatales. Nous avons également choisi d'explorer le ciblage des hommes en tant que public secondaire, car le manque de soutien familial ou de compréhension - notamment de la part des conjoints - joue un rôle dans la raison pour laquelle certaines femmes peuvent ne pas donner la priorité aux visites prénatales dans ce contexte.  

• En 2022, MSH a poursuivi son partenariat avec Meta pour explorer comment la messagerie en ligne peut contribuer à un changement positif des connaissances et des attitudes concernant certains comportements de santé. 
• Au Guatemala, nos campagnes ont ciblé les femmes et les hommes âgés de 18 à 44 ans vivant à San Marcos, Quetzaltenango et Guatemala City avec des publicités sur les plateformes Meta sur l'importance d'assister à des examens prénataux pendant la grossesse. 
• L'itération est essentielle : après avoir apporté des ajustements à nos publicités en fonction des données, l'outil d'étude de brand lift de Meta a suggéré que nos campagnes publicitaires pouvaient avoir eu un impact sur la probabilité qu'ont les femmes et les hommes de dire qu'il est important d'aller chez le médecin pour des examens prénataux. 

Lancement des campagnes : Phase 1 

Nous avons développé deux campagnes distinctes pour sensibiliser autour d'un message global : se rendre aux examens prénatals pendant la grossesse est important pour aider à garder les mères et les bébés en bonne santé. Nous avons identifié nos publics cibles comme des femmes et des hommes âgés de 18 à 44 ans résidant dans les départements de San Marcos et Quetzaltenango (les deux principales zones de mise en œuvre du projet Utz' Na'n dans les hautes terres de l'ouest) et à Guatemala City, en adaptant légèrement nos publicités pour cibler nos deux publics avec des messages distincts mais complémentaires.  

La phase 1 des campagnes pour hommes et pour femmes s'est déroulée sur les plateformes de Meta du 24 août au 22 septembre 2022. Pendant cette période, la campagne pour femmes a atteint près de 2.6 millions d'utilisateurs dans notre public cible, et la campagne pour hommes a atteint plus de 2.7 millions d'utilisateurs. Bien que la portée ait été élevée pour les deux campagnes, les résultats de notre étude Brand Lift, qui vise à mesurer l'impact de la campagne sur la sensibilisation de nos publics cibles à l'importance de l'ANC, n'étaient pas encourageants. Cela nous a signalé que nos publicités ne résonnaient pas, nous avons donc mis les campagnes en pause pour les regrouper.  

Exemples de deux publicités diffusées au cours de la phase I des campagnes pour les femmes (à gauche) et pour les hommes (à droite) :

Si au début, vous ne réussissez pas : l'importance de l'itération  

Lorsque nous avons examiné les performances de nos annonces individuelles, nous avons remarqué certains thèmes communs et apporté des modifications clés à la fois au message et aux créations. Tout d'abord, nous avons simplifié : les publicités étaient surchargées de texte et les messages étaient confus. Deuxièmement, nous avons fait preuve de créativité : nous avons actualisé nos publicités pour inclure des couleurs plus vives et des animations amusantes. Enfin, nous avons expérimenté : nous avons intégré de nouvelles images de professionnels de la santé en tant que messagers de confiance pour aider à ramener notre haut de gamme à la maison.  

Après avoir apporté ces modifications, nous avons lancé la phase 2 des campagnes pour les femmes et les hommes le 3 novembre. Au moment où elles se sont terminées le 2 décembre, la campagne pour les femmes avait atteint plus de 2.8 millions d'utilisateurs et la campagne pour les hommes avait atteint près de 3 millions, soit plus que la portée obtenue en phase 1. Les résultats de l'étude Brand Lift étaient également plus prometteurs, fournissant un résultat statistiquement significatif qui suggérait que les femmes et les hommes qui ont vu nos publicités étaient plus susceptibles de dire qu'il est important d'aller à tous les ANC recommandés. visites pendant la grossesse que les utilisateurs qui n'ont pas vu nos annonces. 

Alors qu'est-ce que cela nous dit? Ces campagnes ont renforcé l'un des principaux enseignements du projet pilote de vaccination contre la COVID-19 de l'année dernière : l'importance de l'itération. Nous avons reconnu que quelque chose ne fonctionnait pas, alors nous nous sommes adaptés et avons essayé à nouveau, et les résultats globaux se sont améliorés.  

Exemples d'annonces diffusées pendant la phase II des campagnes pour les femmes et les hommes :

Prochaines étapes 

Nous savons que le comportement en matière de santé est complexe et qu'il en faut beaucoup pour le changer. Il reste encore beaucoup à apprendre. Cependant, les leçons tirées de ces campagnes aideront MSH à continuer d'explorer les possibilités de mieux exploiter nos canaux de communication numériques pour atteindre efficacement les personnes dans les communautés où nous travaillons avec des messages de santé importants qui font avancer notre mission : aider à construire un monde où chacun a la possibilité de Une vie saine.