Utilisation des médias sociaux pour encourager le recours au traitement préventif du paludisme par les femmes enceintes au Nigeria
Utilisation des médias sociaux pour encourager le recours au traitement préventif du paludisme par les femmes enceintes au Nigeria
Deux ans après le début de notre partenariat avec Meta, nous avons utilisé des crédits publicitaires pour mener des campagnes de changement de comportement social sur Facebook et Instagram, encourageant l'adoption d'un traitement préventif contre le paludisme chez les femmes enceintes. Ce travail s'appuie sur les leçons d'une campagne pilote en 2021, qui visait à encourager l'adoption du vaccin COVID-19 chez les hommes au Nigeria.
Résumé exécutif
- En 2022, MSH a poursuivi son partenariat avec Meta pour explorer comment la messagerie en ligne peut contribuer à un changement positif des connaissances et des attitudes concernant certains comportements de santé.
- Au Nigeria, nous avons mené une campagne en ligne ciblant les lieux où nous avons des programmes actifs, ce qui a entraîné de meilleures améliorations globales par rapport à l'année dernière lorsque nous avons diffusé des publicités indépendamment de notre travail de programmation sur le terrain.
- La campagne actuelle a vu plus de personnes exprimer la probabilité de se souvenir des publicités par rapport à l'année dernière, une indication de l'impact local de notre marque et de l'efficacité de nos publicités, qui ont été développées à l'aide des informations de nos programmes actifs.
Entre mars et novembre 2022, MSH s'est associé à Meta pour développer et lancer une campagne publicitaire afin de stimuler les efforts en cours de nos équipes de programme contre le paludisme. Nous avons mené les campagnes en ligne dans les États de Delta, Ogun, Oyo, Cross River et Benue car, en plus d'avoir des programmes actifs dans ces États, ils ont un large public de femmes sur Facebook qui pourrait être ciblé par des campagnes publicitaires.
Pour atteindre l'objectif de la campagne d'encourager les femmes à prendre tous les traitements préventifs contre le paludisme prescrits pendant la grossesse, nous avons développé des messages axés sur la résolution des principaux obstacles à l'adoption du traitement contre le paludisme : manque de sensibilisation à l'importance de prendre les médicaments, inquiétudes quant à la sécurité des médicaments , et un manque de connaissances sur l'endroit où y accéder. En consultation avec nos programmes, nous avons également identifié l'un des principaux moteurs susceptibles d'encourager les femmes à recevoir un traitement préventif contre le paludisme comme le désir de donner naissance à des bébés en bonne santé sans complications du paludisme. Lors de nos consultations, les agents de santé ont été identifiés comme des sources fiables d'informations sur la santé parmi les personnes avec lesquelles nous travaillons. D'autres femmes enceintes ont été identifiées comme de fortes influenceuses par les pairs.
Ces informations nous ont aidés à développer notre message, qui soulignait la sécurité des médicaments et appelait les femmes à assumer la responsabilité de protéger la santé de leurs bébés, en leur donnant le libre arbitre. Nous avons également utilisé les images d'agents de santé dans nos créations de campagne, complétées par des images de femmes qui ont pris des médicaments. Une caractéristique commune des créations de la campagne était un onglet "En savoir plus" qui servait d'appel à l'action pour que le public visite le site Web de MSH pour savoir comment se protéger du paludisme.
Dans l'ensemble, en comparant la période d'août à novembre 2022 (lorsque notre campagne en ligne était active) à la même période en 2021, le site Web de MSH a vu le nombre d'utilisateurs du Nigéria passer de 7,911 25,432 à 221 16,000, soit une augmentation de 63 %. Cela a démontré qu'environ 25 34 Nigérians ont pris une mesure active pour en savoir plus sur la prévention du paludisme grâce à la campagne. Ce groupe était composé à XNUMX % de femmes et la tranche d'âge la plus importante était celle des XNUMX à XNUMX ans, ce qui démontre que la campagne a réussi à atteindre le groupe cible.
Resultats
La campagne s'est déroulée en deux phases, du 18 août au 18 septembre et du 24 octobre au 24 novembre, ciblant les femmes âgées de 18 à 45 ans. La première phase s'est concentrée sur des messages sur la sécurité et l'importance de prendre des médicaments préventifs contre le paludisme, et la deuxième phase comprenait un message supplémentaire sur les endroits où les femmes peuvent se rendre pour accéder à un traitement préventif contre le paludisme. Pendant cette période, les campagnes ont atteint 2.07 millions de personnes dans la phase 1 et 2.45 millions de personnes dans la phase 2, atteignant ensemble plus de 4.5 millions de personnes entre août et novembre. À l'aide de l'outil d'étude de brand lift de Meta, nous avons mesuré des résultats encourageants :
- La première phase de la campagne a vu une augmentation de 5.0+ chez les femmes de 18 à 24 ans en termes de sécurité. Sur la base des 2.07 millions de personnes touchées par la campagne, cela signifie qu'il est probable que 103,500 XNUMX personnes supplémentaires aient exprimé leur confiance dans le fait qu'il est sûr de prendre des médicaments préventifs contre le paludisme pendant la grossesse.
- La première phase de la campagne a vu une augmentation de 4.0+ chez les femmes de 25 à 34 ans en termes d'importance. Sur la base de la portée de la campagne, cela signifie qu'il est probable que 82,800 XNUMX personnes supplémentaires au sein de ce groupe démographique aient exprimé l'importance de prendre des médicaments préventifs contre le paludisme pendant la grossesse.
- La deuxième phase de la campagne a mesuré l'accès aux médicaments préventifs contre le paludisme. Chez les femmes âgées de 35 à 44 ans, la campagne a vu une amélioration de la marque de 3.8. Sur la base des 2.45 millions touchés par cette campagne, cela signifie qu'il est probable que 93,100 45 personnes supplémentaires aient déclaré savoir où accéder aux médicaments préventifs contre le paludisme lorsqu'elles sont enceintes. L'amélioration de la marque chez les femmes de 54 à 4.9 ans est de 120,050+, ce qui signifie qu'il est probable que XNUMX XNUMX personnes de ce groupe démographique aient déclaré savoir où se procurer ces médicaments lorsqu'elles sont enceintes.
- Il est également probable que la première campagne ait accru la notoriété de la marque auprès de 163,530 335,650 personnes. Lors de la deuxième campagne, il est statistiquement probable que XNUMX XNUMX personnes supplémentaires aient déclaré connaître la marque MSH.
Apprentissage
- Exécutez des campagnes en ligne dans des endroits où nous avons des programmes actifs. Ceux-ci compléteront non seulement le travail du programme en cours, mais rendront les publicités plus mémorables et amélioreront la reconnaissance de votre marque.
- Les membres de l'équipe de communication doivent travailler avec les membres de l'équipe technique pour comprendre les obstacles et les moteurs du changement de comportement et utiliser ces informations pour développer des messages et des créations.
- Développez des messages faisant écho à des messages similaires de votre équipe sur le terrain et utilisez des créations avec des images des lieux où vous travaillez pour créer une familiarité et une cohérence dans les messages.
Prochaines étapes
Cette campagne nous a appris qu'il y a beaucoup de potentiel à utiliser des outils numériques pour compléter le travail de nos programmes de santé existants, en particulier dans des pays comme le Nigeria où il y a un nombre important de personnes sur les plateformes de médias sociaux comme Facebook et Instagram. Cela offre une excellente occasion à notre équipe de communication de travailler avec les équipes techniques de nos programmes pour fournir des solutions qui conduiraient à la réalisation des objectifs du programme.