Impulsionando as vacinas, combatendo a desinformação: usando o meta para combater o COVID-19 no Benin

De falsos protocolos COVID-19 a tratamentos milagrosos para curar câncer e outras doenças graves, com muita frequência ouvimos exemplos de mídias sociais sendo usadas como ferramenta para espalhar notícias falsas. Como especialistas em comunicação e saúde do Benin se comprometeram a combater as ameaças representadas pelas doenças, isso é especialmente doloroso para nós. Sabemos o quão importante é a informação de saúde confiável e também sabemos as oportunidades oferecidas pelas mídias sociais para alcançar públicos em grande escala e direcionados com essas informações. A desinformação se proliferou especialmente durante a pandemia do COVID-19. Como resultado, a oportunidade de fazer parceria com a Meta para lançar uma campanha no Facebook para promover informações precisas sobre o COVID-19 foi bem recebida por todos nós na Atividade de Serviço Integrado de Saúde da USAID, liderada pela Management Sciences for Health. 

• Medimos um aumento na lembrança do anúncio entre diferentes subgrupos de idade e sexo, o que indicou que os anúncios eram memoráveis, especialmente para mulheres entre 25 e 34 anos
• Percebemos que as pessoas estavam mais engajadas quando assistiam a depoimentos em vídeo de pessoas que compartilhavam experiências semelhantes
• Nossa campanha nos deu informações importantes sobre o que estava e o que não estava funcionando na forma como nos comunicamos sobre a segurança das vacinas – leia mais para saber mais sobre nossa experiência.

Entendendo o problema e como resolvê-lo

A gravidade da desconfiança das vacinas COVID-19 entre os jovens adultos foi confirmada no início da fase de design da campanha: ao examinar a aceitação, aceitação e hesitação da vacina COVID-19 no Benin no verão de 2021, descobrimos isso em um painel representativo de entrevistados , a taxa de pessoas que planejavam se vacinar era pouco acima de 50%.¹

Nossa presença existente no país e os contatos locais foram fundamentais para entender o raciocínio por trás dessa hesitação em relação à vacina. Com base em discussões com profissionais de saúde e cidadãos beninenses durante as atividades do projeto, aprendemos que três razões principais estavam impulsionando o fenômeno. Primeiro, para muitas pessoas no Benin, o COVID-19 não era considerado uma ameaça séria em comparação com outras doenças, como a malária. Em segundo lugar, as pessoas não confiavam na vacina, pois a consideravam ineficiente na melhor das hipóteses e letal na pior, devido a relatos de casos raros de trombose com certas vacinas COVID-19. Por fim, a desinformação e a disseminação de boatos prejudicaram profundamente a disposição da população em se vacinar contra a COVID-19.  

Ficou claro que nossa campanha precisava se concentrar não apenas em ajudar as pessoas a encontrar centros para se vacinar, mas também em fornecer informações precisas e confiáveis ​​sobre a vacina.  

Lançamos nossa primeira campanha em setembro de 2021. Focamos em promover o site oficial da Benenise, onde as pessoas podem encontrar centros de vacinação no país, e as páginas direcionadas do site da Organização Mundial da Saúde dedicadas a responder a preocupações relacionadas a efeitos colaterais adversos. 

A partir dos comentários, pudemos ver que a desconfiança nas vacinas era predominante: muitos usuários do Facebook temiam os possíveis efeitos colaterais das vacinas e compartilhavam seus medos na seção de comentários de nossos anúncios. 

Em termos de engajamento, nossos anúncios foram vistos pelo menos uma vez por 218,476 pessoas com uma média de 5,495 cliques em links únicos por anúncio. Trabalhamos com a Meta para realizar um estudo de brand lift para medir como a campanha impactou a confiança do nosso público-alvo na segurança das vacinas COVID-19 disponíveis.

Embora a primeira campanha Meta de três semanas no Facebook não tenha visto um aumento geral no número de pessoas que não estavam preocupadas com os efeitos colaterais, medimos um aumento na lembrança do anúncio entre diferentes subgrupos de idade e gênero, o que indicou que os anúncios eram memoráveis , especialmente para mulheres entre 25 e 34 anos.  

A primeira campanha nos deu informações importantes sobre o que estava e o que não estava funcionando na forma como nos comunicamos sobre a segurança das vacinas. Para a próxima iteração de nossa campanha, procuramos direcionar melhor nossas comunicações. Em novembro, o Ministério da Saúde (MS) encarregou nosso projeto existente de apoiar sua campanha de vacinação em massa. Isso nos permitiu alinhar nossas mensagens para complementar um esforço nacional, ao mesmo tempo em que abordamos com mais eficiência algumas das preocupações mais comuns observadas nos comentários que recebemos, incluindo os efeitos colaterais da vacina para mulheres grávidas, principalmente a própria faixa etária que encontrou os anúncios em a primeira campanha mais memorável. Também procuramos incorporar uma abordagem diferente para engajar nosso público e criamos depoimentos em vídeo de pessoas que acabaram de ser vacinadas. 

Quando chegou a hora de analisar nossos resultados, essa iteração criativa provou ser fundamental para o engajamento do público: enquanto outros conteúdos de fotos e vídeos que postamos receberam entre 7,000 e 9,000 cliques em links exclusivos, com testemunho em vídeo o engajamento saltou para mais de 13,000 cliques em links únicos. Durante nossa segunda campanha, os anúncios foram vistos em média pelo menos uma vez por 194,215 pessoas, com uma média de 7,514 cliques em links únicos por anúncio. 

Embora não tenhamos conseguido realizar um segundo estudo de brand lift em nossa campanha publicitária, a pesquisa mostra que mudar o conhecimento, as atitudes e os comportamentos das pessoas sobre vacinas por meio de um único canal de comunicação é um desafio. A segunda campanha foi realizada juntamente com um esforço nacional amplo e multifacetado visando a hesitação em vacinas, que incluiu intervenções de comunicação em vários níveis. No geral, durante o período de nossas duas campanhas e da campanha nacional em Benin, os dados relativos às taxas de vacinação COVID-19 demonstraram mudanças significativas no Benin: os dados do Ministério da Saúde mostraram que o número de pessoas totalmente vacinadas aumentou de 0.16% em agosto para 11.06% em dezembro , e, em um painel representativo de entrevistados, a porcentagem de pessoas hesitantes em receber a vacina caiu para 10%, uma queda de 40 pontos desde setembro de 2021.  

O que aprendemos?

O que aprendemos com essa experiência? Nossa parceria com a Meta tem sido extremamente valiosa:

• A primeira lição aprendida com esse trabalho foi a utilidade de quebrar o vácuo da conversa. Graças a Meta Insights da audiência, ficou fácil atingir o público desejado – aqueles que podem não ter acesso às informações de saúde pública – e também alcançar aqueles que tinham reservas sobre a vacina. 
• Aprendemos que o vídeo é um meio muito mais envolvente para os usuários do Facebook em Benin – nossos vídeos de depoimentos eram mais interessantes para nossos usuários do que o conteúdo estacionário.
• Embora as atitudes no Benin tenham mudado e muito mais pessoas tenham sido vacinadas, ainda é necessário mais trabalho. Muitas teorias da conspiração foram publicadas como comentários em nossos anúncios, incluindo até 418 comentários em apenas um anúncio, o que é uma preocupação alarmante que precisa ser abordada continuamente. É importante investir tempo e recursos para responder às teorias da conspiração com informações precisas.
• Nossa chamada final é a importância de construir uma forte colaboração entre as diferentes partes interessadas. Nossas campanhas mais bem-sucedidas acontecem onde somos capazes de ganhar impulso com outros parceiros e aproveitar os esforços nacionais e locais de vacinação.

1. Universidade Carnegie Mellon (EUA) e Universidade de Maryland (fora dos EUA), 2022/01/13