Lições de Bangladesh: mensagens digitais para mudar atitudes em relação à saúde

A prestação de serviços de saúde materna, neonatal e infantil (SMNI) e de planejamento familiar em áreas carentes e carentes em Bangladesh é complexa. Devido a desigualdades de gênero profundamente arraigadas e níveis muito baixos de conhecimento e conscientização sobre saúde reprodutiva, entre outros desafios, menos de 3% das mulheres e recém-nascidos nessas áreas recebem todos os serviços essenciais de SMNI para mantê-los seguros e saudáveis. 

Em Bangladesh, o MSH liderado Projeto Mulheres Saudáveis, Famílias Saudáveis trabalha para fornecer serviços que irão melhorar a qualidade, aceitabilidade e acessibilidade de cuidados para mulheres jovens e crianças nos distritos de Gazipur e Tongi, perto da capital Dhaka. Grande parte desse trabalho envolve aumentar o acesso e a adesão ao pré-natal, especialmente para jovens e mães de primeira viagem, que tendem a exibir consciência limitada sobre sua saúde reprodutiva e muitas vezes carecem de agência para tomar decisões sobre planejamento familiar e acesso a serviços de saúde.  

Nós nos perguntamos se os esforços no espaço digital poderiam complementar nossos esforços no terreno para alcançar esses grupos vulneráveis ​​com informações importantes sobre saúde. Em parceria com a Meta, nosso objetivo é alcançar mulheres e homens jovens na Divisão de Dhaka de Bangladesh com mensagens sobre a importância de buscar cuidados pré-natais durante a gravidez. 

• A MSH fez parceria com a Meta para explorar como poderíamos, por meio de campanhas publicitárias em suas plataformas, alcançar jovens em Bangladesh com mensagens sobre a importância de fazer exames pré-natais durante a gravidez. 
• Por meio de nossas campanhas, visamos mulheres e homens com idades entre 18 e 24 anos que vivem na Divisão de Dhaka, que inclui distritos pobres e mal atendidos, onde o atendimento pré-natal permanece extremamente baixo devido a múltiplas barreiras econômicas, sociais e sistêmicas. 

• Depois de adaptar melhor nossa campanha ao contexto local, é estatisticamente provável que mais 764,000 mil pessoas concordem que é importante fazer o pré-natal para manter a saúde da mulher durante a gravidez. 

Desenvolvendo a campanha 

Desenvolvemos uma campanha de conscientização com uma mensagem abrangente: ir ao médico para exames durante a gravidez é importante para ajudar a manter mães e bebês saudáveis, mesmo que a gestante não se sinta mal. Identificamos nosso público-alvo como mulheres e homens com idades entre 18 e 24 anos - na esperança de capturar futuros pais grávidas pela primeira vez - na Divisão de Dhaka, que inclui nossas áreas de implementação de projetos de Gazipur e Tongi. 

Exemplos de dois anúncios veiculados durante a Fase I da campanha, direcionados a homens e mulheres com mensagens sobre a importância de ir ao médico durante a gravidez, mesmo que a gestante não se sinta mal:

Implementando e Iterando 

A Fase I da campanha foi veiculada nas plataformas Meta de 24 de agosto a 22 de setembro de 2022, atingindo quase 13.3 milhões de usuários e gerando quase 42 milhões de impressões. Embora o alcance e as impressões tenham sido altos, os resultados preliminares de nosso estudo de brand lift, que visava medir como a campanha impactava a conscientização de nosso público-alvo sobre a importância do pré-natal, indicou que nossos anúncios não estavam repercutindo e tínhamos um grande palpite sobre o motivo. Sabíamos que tínhamos que fazer algumas mudanças essenciais para melhorar o desempenho da campanha, então voltamos à prancheta com nossa equipe de projeto em Bangladesh para melhorar nossos anúncios e esperamos obter melhores resultados na Fase II. 

Primeiro, simplificamos nossas mensagens e as modificamos para torná-las mais envolventes, incorporando mais perguntas no estilo “Você sabia” para manter nosso público interessado em aprender mais sobre nossa mensagem. Em seguida, trabalhamos com nossa equipe para traduzir essas mensagens para Bangla, uma etapa importante excluída durante a Fase 1 devido a limitações de tempo para cumprir a data de lançamento da campanha. Também atualizamos nossos criativos para incluir cores mais vivas, bem como imagens de profissionais médicos como mensageiros de confiança e mulheres usando uma variedade mais ampla de roupas tradicionais para refletir melhor as tendências em nossas comunidades-alvo. Ao todo, desenvolvemos cinco novos anúncios – uma mistura de imagens estáticas e animações simples – para testar na Fase II. 

Exemplos de anúncios que veiculamos durante a Fase II da campanha. Desta vez, incorporamos cores mais vibrantes, imagens mais diversificadas e texto traduzido para o Bangla:

Essas pequenas mudanças provaram ser extremamente impactantes na Fase II de nossa campanha, que ocorreu de 3 de novembro a 2 de dezembro. Desta vez, alcançamos mais de 13.6 milhões de usuários e geramos quase 48 milhões de impressões – semelhante às conquistas da Fase I – mas os resultados do estudo de Brand Lift melhoraram tremendamente. Com base nos 13.6 milhões de pessoas alcançadas, é estatisticamente provável que outras 468,000 mil pessoas tenham expressado a importância de ir ao médico para exames regulares durante a gravidez, independentemente de a gestante sentir-se mal, após ver os anúncios. Da mesma forma, dos 13.6 milhões de pessoas, 312,000 pessoas adicionais concordaram que uma mulher deve ir ao médico pelo menos 4 vezes conforme recomendado, mesmo que não esteja se sentindo mal. 

A grande reviravolta que observamos nos resultados do nosso estudo de brand lift após a iteração de nossos anúncios de campanha mostra a importância de localizar a mensagem de nossa campanha. Depois de incorporar uma gama mais ampla de imagens inclusivas e traduzir os anúncios para o idioma local, a campanha teve um impacto estatisticamente significativo na conscientização de nosso público sobre nossa mensagem. 

Olhando para o futuro 

Sabemos que mudar o conhecimento, as atitudes e o comportamento das pessoas em relação à saúde é complicado e leva muito mais tempo e esforço do que pode ser capturado em uma campanha publicitária de mídia social de curto prazo. No entanto, essa experiência ensinou muitas lições à MSH sobre o valor das mensagens on-line para aumentar a conscientização das pessoas sobre importantes tópicos de saúde. Esperamos explorar continuamente a melhor forma de aproveitar nossos canais digitais para efetuar mudanças duradouras, em Bangladesh e além, na vida e na saúde das pessoas que servimos.