Usando campanhas publicitárias no Facebook para aumentar a conscientização sobre cuidados pré-natais na Guatemala

Em 2021, a MSH fez parceria com a Meta para pilotar uma campanha publicitária de comunicação de mudança de comportamento social no Facebook para aumentar a aceitação da vacina COVID-19. Este ano, expandimos o piloto para explorar ainda mais como campanhas digitais e mensagens on-line podem ajudar a fortalecer nossas atividades de projeto na Guatemala, com foco em uma área técnica paralela ao projeto liderado pela MSH Mães e bebês saudáveis ​​na Guatemala projeto, conhecido localmente como Utz' Na'n.  

O projeto visa melhorar a saúde materna – em particular, a adesão ao atendimento pré-natal (ANC) – na Guatemala, onde a mortalidade materna é alta, especialmente entre as mulheres indígenas. Por esse motivo, queríamos explorar o direcionamento de mulheres em idade reprodutiva com mensagens sobre a importância das visitas de CPN. Também optamos por explorar os homens como um público secundário, pois a falta de apoio ou compreensão familiar – principalmente dos cônjuges – desempenha um papel importante no motivo pelo qual algumas mulheres podem não priorizar as visitas de CPN neste contexto.  

• Em 2022, a MSH continuou sua parceria com a Meta para explorar como as mensagens online podem contribuir para uma mudança positiva no conhecimento e nas atitudes sobre certos comportamentos de saúde. 
• Na Guatemala, nossas campanhas foram direcionadas a homens e mulheres de 18 a 44 anos que moram em San Marcos, Quetzaltenango e na Cidade da Guatemala com anúncios nas plataformas Meta sobre a importância de fazer exames pré-natais durante a gravidez. 
• A iteração é a chave: depois de fazer ajustes baseados em dados em nossos anúncios, a ferramenta de estudo de brand lift da Meta sugeriu que nossas campanhas publicitárias podem ter tido um impacto na probabilidade de mulheres e homens dizerem que ir ao médico para exames pré-natais é importante. 

Lançamento das Campanhas: Fase 1 

Desenvolvemos duas campanhas separadas para aumentar a conscientização sobre uma mensagem abrangente: Ir a exames de ANC durante a gravidez é importante para ajudar a manter mães e bebês saudáveis. Identificamos nosso público-alvo como mulheres e homens com idades entre 18 e 44 anos residentes nos departamentos de San Marcos e Quetzaltenango – as duas principais áreas de implementação do projeto Utz' Na'n nas Terras Altas Ocidentais – e na Cidade da Guatemala, adaptando ligeiramente nossos anúncios para segmentar nossos dois públicos com mensagens separadas, mas complementares.  

A fase 1 das campanhas masculina e feminina foi veiculada nas plataformas da Meta de 24 de agosto a 22 de setembro de 2022. Durante esse período, a campanha feminina alcançou quase 2.6 milhões de usuários em nosso público-alvo e a campanha masculina atingiu mais de 2.7 milhões de usuários. Embora o alcance tenha sido alto para ambas as campanhas, os resultados de nosso estudo de brand lift, que visa medir como a campanha impactou a conscientização de nosso público-alvo sobre a importância do ANC, não foram animadores. Isso nos sinalizou que nossos anúncios não estavam repercutindo, então pausamos as campanhas para reagrupar.  

Exemplos de dois anúncios veiculados durante a Fase I das campanhas feminina (à esquerda) e masculina (à direita):

Se na primeira você não tiver sucesso: a importância da iteração  

Quando analisamos o desempenho de nossos anúncios individuais, notamos alguns temas comuns e fizemos algumas alterações importantes nas mensagens e nos criativos. Primeiro, simplificamos: os anúncios estavam cheios de texto demais e as mensagens confusas. Em segundo lugar, fomos criativos: atualizamos nossos anúncios para incluir cores mais vivas e animações divertidas. Por fim, experimentamos: incorporamos novas imagens de profissionais médicos como mensageiros confiáveis ​​para ajudar a impulsionar nossa linha de frente para casa.  

Depois de fazer essas mudanças, lançamos a Fase 2 das campanhas femininas e masculinas em 3 de novembro. Quando terminaram em 2 de dezembro, a campanha feminina alcançou mais de 2.8 milhões de usuários e a campanha masculina alcançou quase 3 milhões - mais do que o alcance obtido na Fase 1. Os resultados do estudo de brand lift também foram mais promissores, fornecendo um resultado estatisticamente significativo que sugeriu que tanto mulheres quanto homens que viram nossos anúncios eram mais propensos a dizer que é importante ir a todos os ANC recomendados visitas durante a gravidez do que usuários que não viram nossos anúncios. 

Então, o que isso nos diz? Essas campanhas reforçaram uma das principais conclusões do piloto de vacinação COVID-19 do ano passado: a importância da iteração. Reconhecemos que algo não estava funcionando, então nos adaptamos e tentamos novamente, e os resultados gerais melhoraram.  

Exemplos de anúncios veiculados durante a Fase II das campanhas femininas e masculinas:

Próximos Passos 

Sabemos que o comportamento de saúde é complexo e é preciso muito para mudá-lo. Ainda há muito a aprender. No entanto, as lições dessas campanhas ajudarão a MSH a continuar explorando possibilidades de aproveitar melhor nossos canais de comunicação digital para alcançar efetivamente as pessoas nas comunidades onde trabalhamos com importantes mensagens de saúde que promovem nossa missão: ajudar a construir um mundo onde todos tenham a oportunidade de uma vida saudável.