Usando a mídia social para incentivar a aceitação do tratamento preventivo da malária por mulheres grávidas na Nigéria

Com dois anos de parceria com a Meta, usamos créditos de anúncios para veicular campanhas de mudança de comportamento social no Facebook e no Instagram, incentivando a adesão ao tratamento preventivo da malária entre mulheres grávidas. Este trabalho se baseia nas lições de uma campanha piloto em 2021, que se concentrou em incentivar a aceitação da vacina COVID-19 entre os homens na Nigéria. 

Resumo executivo  

• Em 2022, a MSH continuou sua parceria com a Meta para explorar como as mensagens online podem contribuir para uma mudança positiva no conhecimento e nas atitudes sobre certos comportamentos de saúde. 
• Na Nigéria, realizamos uma campanha on-line visando locais onde temos programas ativos, resultando em melhores melhorias gerais em comparação com o ano passado, quando veiculamos anúncios independentemente de nosso trabalho de programação local.  
• A campanha atual teve mais pessoas expressando a probabilidade de recordar os anúncios quando comparada ao ano passado, uma indicação do impacto local de nossa marca e da eficácia de nossos anúncios, que foram desenvolvidos com base em insights de nossos programas ativos.  

Entre março e novembro de 2022, a MSH fez parceria com a Meta para desenvolver e lançar uma campanha publicitária para impulsionar os esforços contínuos de nossas equipes do programa de malária. Fizemos as campanhas online nos estados de Delta, Ogun, Oyo, Cross River e Benue porque, além de ter programas ativos nesses estados, eles têm um grande público de mulheres no Facebook que poderia ser alvo de campanhas publicitárias. 

Para atingir o objetivo da campanha de encorajar as mulheres a tomar todos os tratamentos preventivos contra a malária prescritos durante a gravidez, desenvolvemos mensagens focadas em abordar as principais barreiras para a adesão ao tratamento da malária: falta de conscientização sobre a importância de tomar a medicação, preocupações sobre a segurança da medicação , e uma falta de conhecimento sobre onde acessá-lo. Em consulta com nossos programas, também identificamos um dos principais impulsionadores que provavelmente encorajam as mulheres a receber tratamento preventivo da malária como o desejo de dar à luz bebês saudáveis ​​e livres de complicações da malária. Em nossas consultas, os profissionais de saúde foram identificados como fontes confiáveis ​​de informações sobre saúde entre as pessoas com quem trabalhamos. Outras mulheres grávidas foram identificadas como fortes influenciadores de pares. 

Esses insights nos ajudaram a desenvolver nossa mensagem, que destacou a segurança dos medicamentos e pediu às mulheres que assumissem a responsabilidade de proteger a saúde de seus bebês, dando-lhes liberdade de ação. Também usamos as imagens de profissionais de saúde em nossos criativos de campanha, complementadas por imagens de mulheres que tomaram os medicamentos. Uma característica comum dos criativos da campanha era uma guia “Saiba mais” que servia como um apelo à ação para que o público visitasse o site da MSH para saber como se proteger da malária.  

No geral, comparando o período de agosto a novembro de 2022 (quando nossa campanha online estava ativa) com o mesmo período de 2021, o site da MSH viu os usuários da Nigéria aumentarem de 7,911 para 25,432, um aumento de 221%. Isso demonstrou que aproximadamente 16,000 nigerianos deram um passo ativo para aprender mais sobre a prevenção da malária por causa da campanha. Esse grupo era composto por 63% de mulheres e a maior faixa etária era de 25 a 34 anos, demonstrando que a campanha foi eficaz em atingir o grupo-alvo.  

Resultados   

A campanha foi realizada em duas fases, de 18 de agosto a 18 de setembro e de 24 de outubro a 24 de novembro, voltada para mulheres de 18 a 45 anos. A primeira fase concentrou-se em mensagens sobre a segurança e a importância de tomar medicamentos preventivos da malária, e a segunda fase incluiu uma mensagem adicional sobre onde as mulheres podem ir para ter acesso ao tratamento preventivo da malária. Nesse período, as campanhas atingiram 2.07 milhões de pessoas na Fase 1 e 2.45 milhões de pessoas na Fase 2, alcançando juntas mais de 4.5 milhões de pessoas entre agosto e novembro. Usando a ferramenta de estudo de Brand Lift da Meta, medimos alguns resultados encorajadores:  

• A primeira fase da campanha viu um aumento de 5.0+ entre as mulheres de 18 a 24 anos quando medido para segurança. Com base na população de 2.07 milhões alcançada pela campanha, isso significa que é provável que outras 103,500 pessoas tenham expressado confiança de que é seguro tomar medicamentos preventivos da malária durante a gravidez.     
• A primeira fase da campanha teve um aumento de 4.0+ entre as mulheres de 25 a 34 anos, quando medida pela importância. Com base no alcance da campanha, isso significa que provavelmente mais 82,800 pessoas nesse grupo demográfico expressaram a importância de tomar medicamentos preventivos contra a malária durante a gravidez.  
• A segunda fase da campanha mediu o acesso a medicamentos preventivos contra a malária. Entre as mulheres de 35 a 44 anos, a campanha teve um brand lift de 3.8. Com base nos 2.45 milhões alcançados nesta campanha, isso significa que é provável que mais 93,100 pessoas tenham manifestado saber onde obter medicamentos preventivos da malária quando estão grávidas. O aumento da marca entre as mulheres de 45 a 54 anos é de 4.9+, o que significa que provavelmente 120,050 pessoas nesse grupo demográfico afirmaram saber onde obter esses medicamentos quando estão grávidas.  
• Há também a probabilidade de que a primeira campanha tenha aumentado o conhecimento da marca entre 163,530 pessoas. Na segunda campanha, é estatisticamente provável que mais 335,650 pessoas expressaram conhecer a marca MSH. 

Aprendizagens   

• Execute campanhas online em locais onde temos programas ativos. Isso não apenas complementará o trabalho contínuo do programa, mas também tornará os anúncios mais memoráveis ​​e melhorará o reconhecimento de sua marca. 
• Os membros da equipe de comunicação devem trabalhar com os membros da equipe técnica para entender as barreiras e motivadores da mudança comportamental e usar essa percepção no desenvolvimento de mensagens e criativos. 
• Desenvolva mensagens que ecoem mensagens semelhantes de sua equipe no local e use criativos com imagens de locais onde você trabalha para criar familiaridade e consistência nas mensagens.  

Próximos Passos 

Esta campanha nos ensinou que há muito potencial no uso de ferramentas digitais para complementar o trabalho em nossos programas de saúde existentes, especialmente em países como a Nigéria, onde há um número significativo de pessoas em plataformas de mídia social como Facebook e Instagram. Isso oferece uma grande oportunidade para nossa equipe de comunicação trabalhar com equipes técnicas em nossos programas para fornecer soluções que levem ao alcance das metas do programa.