Usando anúncios do Facebook para aumentar a adesão à vacinação COVID-19: lições da Guatemala

Para os liderados por MSH Projeto Mães e Bebês Saudáveis ​​na Guatemala, conhecido localmente como Utz' Na'n, o envolvimento da comunidade é uma estratégia central para trabalhar e atender às necessidades da população única de mulheres e adolescentes grávidas indígenas nos departamentos de Quetzaltenango e San Marcos. Ao longo da pandemia, o acesso a muitos serviços essenciais, incluindo cuidados pré-natais, diminuiu drasticamente e, quando a vacina COVID-19 foi introduzida pela primeira vez, houve preocupação com sua segurança para mulheres grávidas. A estratégia e a população-alvo de nosso projeto nos posicionaram em parceria com a Meta para pilotar uma campanha publicitária de Comunicação de Mudança de Comportamento Social no Facebook para aumentar a aceitação da vacina COVID-19 na Guatemala. 

• As campanhas precisam ser adaptáveis ​​a ambientes complexos e em constante mudança e estreitamente alinhadas aos esforços locais 
• Nossos anúncios foram vistos por mais de 1.7 milhão de mulheres em três departamentos da Guatemala 
• As mulheres que viram nossa campanha publicitária estavam mais confiantes de que poderiam acessar as vacinas na Guatemala em comparação com as mulheres que não viram nossos anúncios 

Alinhando com os esforços locais  

Começamos identificando o público-alvo de nossa campanha como mulheres grávidas nos dois departamentos onde Utz' Na'n trabalha, que tinham um dos maiores números de usuários do Facebook no país. Nosso parceiro local, o Observatório de Saúde Sexual e Reprodutiva, já estava trabalhando com o Ministério da Saúde da Guatemala para criar uma campanha para conscientizar as gestantes sobre a importância da vacina COVID-19, o que nos permitiu alinhar nossas mensagens para complementar esta campanha de mídia nacional. No entanto, o timing não estava do nosso lado. O Ministério da Saúde queria iniciar sua campanha de mídia de massa no final do ano, enquanto nossa campanha no Facebook precisava ser lançada no início de outubro de 2021. Queríamos complementar, em vez de duplicar, os esforços do Ministério da Saúde, então voltamos ao prancheta de desenho. 

Adaptando-se ao cenário em constante mudança 

Durante o período de dois meses em que projetamos nossa campanha publicitária no Facebook, a Guatemala viu protestos em massa, bloqueios múltiplos, oferta limitada de vacinas e a demissão do ministro da Saúde. Parecia que toda semana novas informações ou um novo evento estavam acontecendo que poderiam influenciar como as pessoas receberiam ou reagiriam à nossa campanha publicitária incentivando a adoção da vacina COVID-19. Devido às crescentes tensões em toda a Guatemala e para complementar a campanha planejada de mídia de massa do Ministério da Saúde, retrabalhamos o foco de nossa campanha para abordar os principais motivos da hesitação em vacinas na Guatemala, que eram desinformação sobre segurança e preocupação com os efeitos colaterais do COVID-19 vacina.¹

 

Ter uma equipe trabalhando localmente foi fundamental para se manter informado sobre o cenário em mudança e restringir as mensagens certas para a campanha. A equipe observou que, embora muitas pessoas em suas comunidades estivessem recebendo sua primeira dose, muitas não estavam retornando para a segunda dose ou não conseguiam encontrar um centro de vacinação que carregasse a mesma marca da primeira dose. Na época, havia quatro marcas de vacinas – Pfizer, Moderna, Sputnik e AstraZeneca – sendo distribuídas na Guatemala, e misturar e combinar marcas entre a primeira e a segunda dose não é recomendado. 

Terceira vez é o charme 

Depois de identificar esses desafios únicos, adaptamos nossos anúncios para incentivar as mulheres a receberem sua segunda vacina contra a COVID-19, conectando-as a um novo site administrado pelo governo com informações sobre quais instalações estão oferecendo vacinas, seus locais e horários de funcionamento e quais marcas de vacinas estão em estoque. A campanha visava especificamente as mulheres porque, na época, as mulheres estavam sendo vacinadas a taxas mais baixas (53%) do que os homens (75%) na Guatemala.² 

Criamos três anúncios que foram vistos por mais de 1.7 milhão de mulheres³ na Cidade da Guatemala e nos departamentos de Quetzaltenango e San Marcos. Desses, 281,334 clicaram em um anúncio que os levava ao site do governo para encontrar informações sobre sites de vacinação. Para colocar isso em perspectiva, cerca de 20% das usuárias do Facebook com menos de 35 anos nesses três departamentos, que está entre 1.5 e 1.7 milhão, acessaram o site para encontrar informações sobre sites de vacinação.  

Também trabalhamos com a Meta para realizar um estudo de brand lift em nossa campanha para medir como isso impactou a confiança de nosso público-alvo em poder acessar as vacinas COVID-19. Com base nos resultados de brand lift, as mulheres que viram nossa campanha publicitária tinham 3.7 pontos percentuais mais propensas a dizer que estavam confiantes de que poderiam acessar as vacinas em comparação com as mulheres que não viram nossos anúncios. 

Lições para campanhas futuras 

Com base nos dados que coletamos, o trabalho que realizamos para entender o contexto em que estávamos operando foi bem-sucedido em aumentar a conscientização e o conhecimento de como obter a segunda dose adequada da vacina entre o público-alvo. À medida que procuramos novas maneiras de usar as tecnologias Meta e as mídias sociais de forma mais ampla para promover a demanda por serviços de saúde de alta qualidade, certamente incorporaremos as lições essenciais que aprendemos com este piloto. 

Três conclusões principais 

1. Alinhar: Observe as necessidades locais, os esforços contínuos e as principais prioridades das partes interessadas para complementar as mensagens e evitar a duplicação. 

2. Adaptar: Conheça o ambiente local para garantir que a campanha responda ao contexto atual. Não execute uma campanha que está fora de alcance ou insensível! 

3. Recomeçar: Não tenha medo de começar de novo se a mensagem não for adequada para o contexto atual. Às vezes você tem a mensagem certa na hora errada ou vice-versa. 

Agradecimentos especiais à nossa equipe da Guatemala: Felipe Lopez, Cristina Maldonado, Gustavo Barrios, Martha Murdock e Sara Weinstein. 

1. Dados sobre a hesitação da vacina retirados de a Pesquisa de Tendências e Impacto COVID-19 (CTIS) lançado pela Meta, o Delphi Group da Carnegie Mellon University e o Centro de Ciência de Dados Sociais da Universidade de Maryland
2. https://tablerocovid.mspas.gob.gt/
3.  Esse número representa o número de espectadores únicos que viram o anúncio. Isso não inclui várias visualizações do anúncio pelas mesmas pessoas