Lecciones de Bangladesh: Mensajería digital para cambiar las actitudes sobre la salud

La prestación de servicios de salud materna, neonatal e infantil (MNCH, por sus siglas en inglés) y de planificación familiar en áreas pobres y desatendidas de Bangladesh es compleja. Debido a las desigualdades de género profundamente arraigadas y los niveles muy bajos de conocimiento y conciencia sobre la salud reproductiva, entre otros desafíos, menos del 3 % de las mujeres y los recién nacidos en estas áreas reciben todos los servicios esenciales de MNCH para mantenerse seguros y saludables. 

En Bangladesh, el MSH liderado Proyecto Mujeres Sanas, Familias Sanas trabaja para brindar servicios que mejorarán la calidad, aceptabilidad y accesibilidad de la atención para mujeres jóvenes y niños en los distritos de Gazipur y Tongi, cerca de la ciudad capital de Dhaka. Gran parte de este trabajo implica aumentar el acceso y la aceptación de la atención prenatal, especialmente para las madres jóvenes y primerizas, que tienden a mostrar una conciencia limitada sobre su salud reproductiva y, a menudo, carecen de agencia para tomar decisiones sobre la planificación familiar y el acceso a los servicios de salud.  

Nos preguntamos si los esfuerzos en el espacio digital podrían complementar nuestros esfuerzos en el terreno para llegar a estos grupos vulnerables con información importante sobre la salud. En asociación con Meta, nos propusimos llegar a mujeres y hombres jóvenes en la División de Dhaka de Bangladesh con mensajes sobre la importancia de buscar atención prenatal durante el embarazo. 

• MSH se asoció con Meta para explorar cómo podríamos, a través de campañas publicitarias en sus plataformas, llegar a los jóvenes de Bangladesh con mensajes sobre la importancia de asistir a controles prenatales durante el embarazo. 
• A través de nuestras campañas, nos dirigimos a mujeres y hombres de entre 18 y 24 años que viven en la división de Dhaka, que incluye distritos pobres y desatendidos donde la aceptación de la atención prenatal sigue siendo alarmantemente baja debido a múltiples barreras económicas, sociales y sistémicas. 

• Después de adaptar mejor nuestra campaña al contexto local, es estadísticamente probable que otras 764,000 XNUMX personas estén de acuerdo en que es importante buscar atención prenatal para mantener a las mujeres saludables durante el embarazo. 

Desarrollo de la campaña 

Desarrollamos una campaña de concientización con un mensaje general: ir al médico para chequeos durante el embarazo es importante para ayudar a mantener saludables a las madres y los bebés, incluso si la futura madre no se siente enferma. Identificamos a nuestro público objetivo como mujeres y hombres entre las edades de 18 y 24, con la esperanza de captar a los futuros padres primerizos actuales o potenciales, en la división de Dhaka, que incluye las áreas de implementación de nuestro proyecto de Gazipur y Tongi. 

Ejemplos de dos anuncios publicados durante la Fase I de la campaña, dirigidos a hombres y mujeres con mensajes sobre la importancia de ir al médico durante el embarazo, incluso si una mujer embarazada no se siente enferma:

Implementación e iteración 

La Fase I de la campaña se ejecutó en las plataformas Meta del 24 de agosto al 22 de septiembre de 2022, llegando a casi 13.3 millones de usuarios y generando casi 42 millones de impresiones. Aunque el alcance y las impresiones fueron altos, los resultados preliminares de nuestro estudio de reconocimiento de marca, cuyo objetivo era medir cómo la campaña impactó en la conciencia de nuestro público objetivo sobre la importancia del cuidado prenatal, indicó que nuestros anuncios no resonaban y teníamos una gran corazonada de por qué. Sabíamos que teníamos que hacer algunos cambios esenciales para mejorar el rendimiento de la campaña, así que volvimos a la mesa de dibujo con nuestro equipo de proyecto en Bangladesh para mejorar nuestros anuncios y, con suerte, obtener mejores resultados en la Fase II. 

Primero, simplificamos nuestros mensajes y les dimos un giro para hacerlos más atractivos, incorporando más preguntas del estilo "¿Sabías que?" para mantener a nuestra audiencia interesada en aprender más sobre nuestro mensaje. A continuación, trabajamos con nuestro equipo para traducir estos mensajes al bengalí, un paso clave excluido durante la Fase 1 debido a limitaciones de tiempo para cumplir con la fecha de lanzamiento de la campaña. También actualizamos nuestras creatividades para incluir colores más brillantes, así como imágenes de profesionales médicos como mensajeros de confianza y mujeres que usan una variedad más amplia de vestimenta tradicional para reflejar mejor las tendencias en nuestras comunidades objetivo. En total, desarrollamos cinco nuevos anuncios, una combinación de imágenes estáticas y animaciones simples, para probar en la Fase II. 

Ejemplos de anuncios que publicamos durante la Fase II de la campaña. Esta vez, incorporamos colores más vibrantes, imágenes más diversas y texto traducido al bengalí:

Estos pequeños cambios demostraron tener un gran impacto en la Fase II de nuestra campaña, que se llevó a cabo del 3 de noviembre al 2 de diciembre. Esta vez, llegamos a más de 13.6 millones de usuarios y generamos casi 48 millones de impresiones, similar a los logros de la Fase I, pero los resultados del estudio de reconocimiento de marca mejoraron enormemente. Según los 13.6 millones de personas alcanzadas, es estadísticamente probable que 468,000 personas adicionales expresaron la importancia de ir al médico para chequeos regulares durante el embarazo, independientemente de si la futura madre se siente enferma, después de ver los anuncios. Del mismo modo, de los 13.6 millones de personas, 312,000 4 personas adicionales acordaron que una mujer debe ir al médico al menos XNUMX veces según lo recomendado, incluso si no se siente enferma. 

El gran cambio que observamos en los resultados de nuestro estudio de mejora de la marca después de iterar los anuncios de nuestra campaña destaca la importancia de localizar el mensaje de nuestra campaña. Después de incorporar una gama más amplia de imágenes inclusivas y traducir los anuncios al idioma local, la campaña tuvo un impacto estadísticamente significativo en el conocimiento de nuestro mensaje por parte de nuestra audiencia. 

Mirando hacia el futuro 

Sabemos que cambiar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de las personas en torno a la salud es complicado y requiere mucho más tiempo y esfuerzo del que se puede capturar en una campaña publicitaria a corto plazo en las redes sociales. Sin embargo, esta experiencia le ha enseñado a MSH muchas lecciones sobre el valor de los mensajes en línea para mover la aguja y aumentar la conciencia de las personas sobre temas de salud importantes. Esperamos con interés la exploración continua de la mejor manera de aprovechar nuestros canales digitales para lograr un cambio duradero, en Bangladesh y más allá, en la vida y la salud de las personas a las que servimos.