Leçons du Bangladesh : la messagerie numérique pour changer les attitudes vis-à-vis de la santé

La prestation de services de santé maternelle, néonatale et infantile (SMNI) et de planification familiale dans les zones pauvres et mal desservies du Bangladesh est complexe. En raison d'inégalités entre les sexes profondément ancrées et de très faibles niveaux de connaissances et de sensibilisation à la santé reproductive, entre autres défis, moins de 3 % des femmes et des nouveau-nés dans ces régions reçoivent tous les services essentiels de SMNI pour assurer leur sécurité et leur santé. 

Au Bangladesh, le MSH-dirigé Projet Femmes en santé, Familles en santé s'efforce de fournir des services qui amélioreront la qualité, l'acceptabilité et l'accessibilité des soins pour les jeunes femmes et les enfants dans les districts de Gazipur et de Tongi, près de la capitale Dhaka. Une grande partie de ce travail consiste à accroître l'accès et l'utilisation des soins prénatals, en particulier pour les jeunes mères et les mères pour la première fois, qui ont tendance à être peu conscientes de leur santé reproductive et manquent souvent de capacité à prendre des décisions concernant la planification familiale et l'accès aux services de santé.  

Nous nous sommes demandé si les efforts dans l'espace numérique pouvaient compléter nos efforts sur le terrain pour atteindre ces groupes vulnérables avec des informations importantes sur la santé. En partenariat avec Meta, nous visons à atteindre les jeunes femmes et hommes de la division de Dhaka au Bangladesh avec des messages sur l'importance de rechercher des soins prénatals pendant la grossesse. 

• MSH s'est associé à Meta pour explorer comment nous pourrions, grâce à des campagnes publicitaires sur leurs plateformes, atteindre les jeunes du Bangladesh avec des messages sur l'importance d'assister à des examens prénatals pendant la grossesse. 
• Grâce à nos campagnes, nous avons ciblé des femmes et des hommes âgés de 18 à 24 ans vivant dans la division de Dhaka, qui comprend des districts pauvres et mal desservis où le recours aux soins prénatals reste extrêmement faible en raison de multiples obstacles économiques, sociaux et systémiques. 

• Après avoir mieux adapté notre campagne au contexte local, il est statistiquement probable que 764,000 XNUMX personnes supplémentaires conviennent qu'il est important de rechercher des soins prénatals pour garder les femmes en bonne santé pendant la grossesse. 

Développement de la campagne 

Nous avons développé une campagne de sensibilisation avec un message global : aller chez le médecin pour des examens pendant la grossesse est important pour aider à garder les mères et les bébés en bonne santé, même si la future mère ne se sent pas malade. Nous avons identifié nos publics cibles comme étant des femmes et des hommes âgés de 18 à 24 ans - dans l'espoir de capturer les parents actuels ou potentiels pour la première fois - dans la division de Dhaka, qui comprend nos zones de mise en œuvre du projet de Gazipur et Tongi. 

Exemples de deux publicités diffusées pendant la phase I de la campagne, ciblant les hommes et les femmes avec des messages sur l'importance d'aller chez le médecin pendant la grossesse, même si une femme enceinte ne se sent pas malade :

Implémentation et itération 

La phase I de la campagne s'est déroulée sur les plateformes Meta du 24 août au 22 septembre 2022, atteignant près de 13.3 millions d'utilisateurs et générant près de 42 millions d'impressions. Bien que la portée et les impressions aient été élevées, les résultats préliminaires de notre étude d'impact sur la marque, qui visait à mesurer l'impact de la campagne sur la sensibilisation de notre public cible à l'importance des soins prénatals, a indiqué que nos publicités n'avaient pas d'écho, et nous avions une idée précise de la raison. Nous savions que nous devions apporter des modifications essentielles pour améliorer les performances de la campagne. Nous sommes donc retournés à la planche à dessin avec notre équipe de projet au Bangladesh pour améliorer nos publicités et, espérons-le, obtenir de meilleurs résultats lors de la phase II. 

Tout d'abord, nous avons simplifié nos messages et leur avons donné une tournure pour les rendre plus attrayants, en incorporant davantage de questions de style "Le saviez-vous" pour garder notre public intéressé à en savoir plus sur notre message. Ensuite, nous avons travaillé avec notre équipe pour traduire ces messages en bengali, une étape clé exclue lors de la phase 1 en raison des contraintes de temps pour respecter la date de lancement de la campagne. Nous avons également actualisé nos créations pour inclure des couleurs plus vives, ainsi que des images de professionnels de la santé en tant que messagers de confiance et de femmes portant une plus grande variété de vêtements traditionnels afin de mieux refléter les tendances de nos communautés cibles. Au total, nous avons développé cinq nouvelles publicités - un mélange d'images statiques et d'animations simples - à tester dans la phase II. 

Exemples d'annonces diffusées au cours de la phase II de la campagne. Cette fois, nous avons incorporé des couleurs plus vives, des images plus diversifiées et du texte traduit en bengali :

Ces petits changements se sont avérés extrêmement percutants lors de la phase II de notre campagne, qui s'est déroulée du 3 novembre au 2 décembre. Cette fois, nous avons atteint plus de 13.6 millions d'utilisateurs et généré près de 48 millions d'impressions, ce qui est similaire aux réalisations de la phase I, mais les résultats de l'étude Brand Lift se sont considérablement améliorés. Sur la base des 13.6 millions de personnes atteintes, il est statistiquement probable que 468,000 13.6 personnes supplémentaires aient exprimé l'importance d'aller chez le médecin pour des examens réguliers pendant la grossesse, que la future mère se sente malade ou non, après avoir vu les publicités. De même, sur les 312,000 millions de personnes, 4 XNUMX personnes supplémentaires ont convenu qu'une femme devrait consulter un médecin au moins XNUMX fois comme recommandé, même si elle ne se sent pas malade. 

Le revirement majeur que nous avons observé dans les résultats de notre étude sur l'impact sur la marque après l'itération des publicités de notre campagne montre à quel point il est important de localiser le message de notre campagne. Après avoir intégré un plus large éventail d'images inclusives et traduit les publicités dans la langue locale, la campagne a eu un impact statistiquement significatif sur la sensibilisation de notre public à notre message. 

Regard vers l'avenir 

Nous savons que changer les connaissances, les attitudes et les comportements des gens en matière de santé est compliqué, et cela prend beaucoup plus de temps et d'efforts que ce qui peut être capturé dans une campagne publicitaire à court terme sur les réseaux sociaux. Cependant, cette expérience a enseigné à MSH de nombreuses leçons sur la valeur de la messagerie en ligne pour faire progresser la sensibilisation des gens aux sujets de santé importants. Nous sommes impatients de continuer à explorer la meilleure façon d'exploiter nos canaux numériques pour apporter des changements durables, au Bangladesh et au-delà, sur la vie et la santé des personnes que nous servons.