Utiliser les publicités Facebook pour stimuler la vaccination contre la COVID-19 : leçons du Guatemala

Pour les MSH Projet Mères et bébés en bonne santé au Guatemala, connu localement sous le nom d'Utz' Na'n, l'engagement communautaire est une stratégie essentielle pour travailler avec et répondre aux besoins de la population unique de femmes autochtones enceintes et d'adolescentes dans les départements de Quetzaltenango et de San Marcos. Tout au long de la pandémie, l'accès à de nombreux services essentiels, y compris les soins prénatals, a considérablement diminué, et lorsque le vaccin COVID-19 a été introduit pour la première fois, on s'inquiétait de sa sécurité pour les femmes enceintes. La stratégie de notre projet et la population cible nous ont positionnés pour nous associer à Meta pour piloter une campagne publicitaire de communication sur le changement de comportement social sur Facebook afin d'augmenter l'adoption du vaccin COVID-19 au Guatemala. 

• Les campagnes doivent être adaptables à des environnements complexes et changeants et étroitement alignées sur les efforts locaux 
• Nos publicités ont été vues par plus de 1.7 million de femmes dans trois départements du Guatemala 
• Les femmes qui ont vu notre campagne publicitaire étaient plus confiantes de pouvoir accéder aux vaccins au Guatemala que les femmes qui n'ont pas vu nos publicités 

S'aligner sur les efforts locaux  

Nous avons commencé par identifier le public cible de notre campagne en tant que femmes enceintes dans les deux départements où Utz' Na'n travaille, qui comptaient parmi les plus grands nombres d'utilisateurs de Facebook dans le pays. Notre partenaire local, l'Observatoire de la santé sexuelle et reproductive, travaillait déjà avec le ministère de la Santé du Guatemala pour créer une campagne de sensibilisation sur l'importance du vaccin COVID-19 chez les femmes enceintes, ce qui nous a permis d'aligner nos messages pour compléter cette campagne médiatique nationale. Cependant, le timing n'était pas de notre côté. Le ministère de la Santé souhaitait lancer sa campagne médiatique de masse à la fin de l'année, alors que notre campagne Facebook devait être lancée début octobre 2021. Nous voulions compléter plutôt que dupliquer les efforts du ministère de la Santé, c'était donc revenir au planche à dessin. 

S'adapter au paysage en constante évolution 

Au cours de la période de deux mois où nous avons conçu notre campagne publicitaire sur Facebook, le Guatemala a vu manifestations de masse, verrouillages multiples, approvisionnement limité en vaccins et la démission du ministre de la santé. Il semblait que chaque semaine de nouvelles informations ou un nouvel événement se produisaient qui pourraient influencer la façon dont les gens recevraient ou réagiraient à notre campagne publicitaire encourageant l'adoption du vaccin COVID-19. En raison de la montée des tensions dans tout le Guatemala et pour compléter la campagne médiatique prévue par le ministère de la Santé, nous avons retravaillé l'objectif de notre campagne pour aborder les principales raisons de l'hésitation à la vaccination au Guatemala, qui étaient la désinformation sur la sécurité et les inquiétudes concernant les effets secondaires du COVID-19. vaccin.¹

 

Avoir une équipe travaillant localement était essentiel pour rester informé de l'évolution du paysage et affiner les bons messages pour la campagne. L'équipe a noté que bien que de nombreuses personnes dans leurs communautés recevaient leur première dose, beaucoup ne revenaient pas pour leur deuxième dose ou ne pouvaient pas trouver un centre de vaccination qui vendait la même marque que leur première dose. À l'époque, quatre marques de vaccins - Pfizer, Moderna, Sputnik et AstraZeneca - étaient distribuées au Guatemala, et il n'est pas recommandé de mélanger et d'assortir les marques entre la première et la deuxième doses. 

La troisième fois est le charme 

Après avoir identifié ces défis uniques, nous avons adapté nos publicités pour encourager les femmes à se faire vacciner contre la COVID-19 en les connectant à un nouveau site Web géré par le gouvernement avec des informations sur les établissements qui proposent des vaccins, leurs emplacements et leurs heures d'ouverture, et les marques de vaccins en stock. La campagne ciblait spécifiquement les femmes car, à l'époque, les femmes se faisaient vacciner moins souvent (53 %) que les hommes (75 %) au Guatemala.² 

Nous avons créé trois publicités qui ont été vues par plus de 1.7 million de femmes³ à Guatemala et dans les départements de Quetzaltenango et San Marcos. Parmi ceux-ci, 281,334 20 ont cliqué sur une publicité les menant au site Web du gouvernement pour trouver des informations sur les sites de vaccination. Pour mettre cela en perspective, environ 35% des utilisatrices de Facebook de moins de 1.5 ans dans ces trois départements, soit entre 1.7 et XNUMX million, se sont rendues sur le site pour trouver des informations sur les sites de vaccination.  

Nous avons également travaillé avec Meta pour mener une étude sur l'amélioration de la marque de notre campagne afin de mesurer son impact sur la confiance de notre public cible dans sa capacité à accéder aux vaccins COVID-19. Sur la base des résultats de l'amélioration de la marque, les femmes qui ont vu notre campagne publicitaire étaient 3.7 % plus susceptibles de dire qu'elles étaient convaincues de pouvoir accéder aux vaccins par rapport aux femmes qui n'ont pas vu nos publicités. 

Leçons pour les futures campagnes 

Sur la base des données que nous avons collectées, le travail que nous avons effectué pour comprendre le contexte dans lequel nous évoluons a réussi à sensibiliser et à informer le public cible sur la manière d'obtenir la deuxième dose de vaccin appropriée. Alors que nous cherchons de nouvelles façons d'utiliser les métatechnologies et les médias sociaux plus largement pour promouvoir la demande de services de santé de haute qualité, nous ne manquerons pas d'intégrer les leçons essentielles que nous avons tirées de ce projet pilote. 

Trois points clés à retenir 

1. Aligner: Examinez les besoins locaux, les efforts en cours et les priorités des principales parties prenantes pour compléter les messages et éviter les doublons. 

2. Adapter: Connaître l'environnement local pour s'assurer que la campagne est adaptée au contexte actuel. Ne lancez pas une campagne déconnectée ou insensible ! 

3. Recommencer: N'ayez pas peur de recommencer si le message n'est pas adapté au contexte actuel. Parfois, vous avez le bon message au mauvais moment ou vice versa. 

Remerciements particuliers à notre équipe du Guatemala : Felipe Lopez, Cristina Maldonado, Gustavo Barrios, Martha Murdock et Sara Weinstein. 

1. Données sur la réticence à la vaccination tirées de l'enquête sur les tendances et l'impact de la COVID-19 (CTIS) lancé par Meta, le Delphi Group de l'Université Carnegie Mellon et le Social Data Science Center de l'Université du Maryland
2. https://tablerocovid.mspas.gob.gt/
3.  Ce nombre représente le nombre de téléspectateurs uniques qui ont vu l'annonce, cela n'inclut pas les vues multiples de l'annonce par les mêmes personnes