Lehren aus Bangladesch: Digital Messaging, um die Einstellung zur Gesundheit zu ändern

Die Bereitstellung von Gesundheitsdiensten für Mütter, Neugeborene und Kinder (MNCH) und Familienplanungsdienste in armen, unterversorgten Gebieten in Bangladesch ist komplex. Aufgrund der tief verwurzelten geschlechtsspezifischen Ungleichheiten und des sehr geringen Wissens- und Bewusstseinsniveaus im Bereich der reproduktiven Gesundheit erhalten neben anderen Herausforderungen weniger als 3 % der Frauen und Neugeborenen in diesen Gebieten alle wesentlichen MNCH-Dienste, um sie sicher und gesund zu halten. 

In Bangladesch führte die MSH Projekt „Gesunde Frauen, gesunde Familien“. arbeitet daran, Dienstleistungen bereitzustellen, die die Qualität, Akzeptanz und Zugänglichkeit der Betreuung für junge Frauen und Kinder in den Distrikten Gazipur und Tongi in der Nähe der Hauptstadt Dhaka verbessern. Ein Großteil dieser Arbeit beinhaltet die Verbesserung des Zugangs zu und der Inanspruchnahme von Schwangerschaftsvorsorge, insbesondere für junge und erstmalige Mütter, die in der Regel ein begrenztes Bewusstsein für ihre reproduktive Gesundheit zeigen und oft keine Entscheidungsfreiheit haben, um Entscheidungen über Familienplanung und Zugang zu Gesundheitsdiensten zu treffen.  

Wir fragten uns, ob die Bemühungen im digitalen Raum unsere Bemühungen vor Ort ergänzen könnten, um diese gefährdeten Gruppen mit wichtigen Gesundheitsinformationen zu erreichen. In Zusammenarbeit mit Meta haben wir uns zum Ziel gesetzt, junge Frauen und Männer in der Dhaka-Division in Bangladesch mit Botschaften über die Bedeutung der Inanspruchnahme von Schwangerschaftsvorsorge zu erreichen. 

• MSH hat sich mit Meta zusammengetan, um zu untersuchen, wie wir durch Werbekampagnen auf ihren Plattformen junge Menschen in Bangladesch mit Botschaften über die Bedeutung der Teilnahme an pränatalen Vorsorgeuntersuchungen während der Schwangerschaft erreichen können. 
• Mit unseren Kampagnen richteten wir uns an Frauen und Männer im Alter zwischen 18 und 24 Jahren, die in der Dhaka Division leben, zu der arme, unterversorgte Bezirke gehören, in denen die Inanspruchnahme von Schwangerschaftsvorsorge aufgrund mehrerer wirtschaftlicher, sozialer und systembedingter Hindernisse nach wie vor alarmierend gering ist. 

• Nachdem wir unsere Kampagne besser an den lokalen Kontext angepasst haben, ist es statistisch wahrscheinlich, dass weitere 764,000 Menschen zustimmen, dass es wichtig ist, Schwangerschaftsvorsorge in Anspruch zu nehmen, um Frauen während der Schwangerschaft gesund zu halten. 

Entwicklung der Kampagne 

Wir haben eine Sensibilisierungskampagne mit einer übergreifenden Botschaft entwickelt: Der Besuch beim Arzt während der Schwangerschaft ist wichtig, um die Gesundheit von Müttern und Babys zu erhalten, auch wenn sich die werdende Mutter nicht krank fühlt. Wir haben unsere Zielgruppen als Frauen und Männer im Alter zwischen 18 und 24 Jahren identifiziert – in der Hoffnung, derzeitige oder potenzielle erstmalige werdende Eltern zu erreichen – in der Dhaka Division, die unsere Projektimplementierungsgebiete Gazipur und Tongi umfasst. 

Beispiele für zwei Anzeigen, die während Phase I der Kampagne geschaltet wurden und sich an Männer und Frauen richten, um zu vermitteln, wie wichtig es ist, während der Schwangerschaft zum Arzt zu gehen, auch wenn sich eine schwangere Frau nicht krank fühlt:

Implementieren und Iterieren 

Phase I der Kampagne lief vom 24. August bis 22. September 2022 auf Meta-Plattformen, erreichte fast 13.3 Millionen Nutzer und generierte fast 42 Millionen Impressionen. Obwohl Reichweite und Impressionen hoch waren, sind vorläufige Ergebnisse unserer Studie zur Markenbekanntheit, das darauf abzielte zu messen, wie sich die Kampagne auf das Bewusstsein unserer Zielgruppe für die Bedeutung der Schwangerschaftsvorsorge auswirkte, deutete darauf hin, dass unsere Anzeigen nicht auf Resonanz stießen, und wir hatten eine starke Vermutung, warum. Wir wussten, dass wir einige wesentliche Änderungen vornehmen mussten, um die Leistung der Kampagne zu verbessern, also gingen wir mit unserem Projektteam in Bangladesch zurück an das Reißbrett, um unsere Anzeigen zu verbessern und hoffentlich in Phase II bessere Ergebnisse zu erzielen. 

Zuerst haben wir unsere Botschaften vereinfacht und ihnen einen Dreh gegeben, um sie ansprechender zu machen, indem wir mehr Fragen im „Wussten Sie schon?“-Stil eingebaut haben, um unser Publikum daran interessiert zu halten, mehr über unsere Botschaft zu erfahren. Als nächstes arbeiteten wir mit unserem Team zusammen, um diese Nachrichten in Bangla zu übersetzen, ein wichtiger Schritt, der in Phase 1 aus Zeitgründen zur Einhaltung des Startdatums der Kampagne ausgeschlossen wurde. Wir haben auch unsere Creatives aufgefrischt, um hellere Farben sowie Bilder von Medizinern als vertrauenswürdige Boten und Frauen in einer breiteren Vielfalt traditioneller Kleidung aufzunehmen, um die Tendenzen in unseren Zielgemeinschaften besser widerzuspiegeln. Insgesamt entwickelten wir fünf neue Anzeigen – eine Mischung aus statischen Bildern und einfachen Animationen – zum Testen in Phase II. 

Beispiele für Anzeigen, die wir während Phase II der Kampagne geschaltet haben. Dieses Mal haben wir lebendigere Farben, vielfältigere Bilder und ins Bangla übersetzte Texte integriert:

Diese kleinen Änderungen erwiesen sich in Phase II unserer Kampagne, die vom 3. November bis zum 2. Dezember lief, als äußerst wirkungsvoll. Dieses Mal erreichten wir mehr als 13.6 Millionen Nutzer und generierten fast 48 Millionen Impressionen – ähnlich wie in Phase I – aber Die Ergebnisse der Brand-Lift-Studie haben sich enorm verbessert. Basierend auf den 13.6 Millionen erreichten Personen ist es statistisch wahrscheinlich, dass weitere 468,000 Personen nach dem Anzeigen der Anzeigen die Wichtigkeit eines regelmäßigen Arztbesuchs während der Schwangerschaft unabhängig davon, ob sich die werdende Mutter krank fühlt, zum Ausdruck brachten. In ähnlicher Weise stimmten von den 13.6 Millionen Menschen weitere 312,000 Menschen zu, dass eine Frau mindestens 4 Mal wie empfohlen zum Arzt gehen sollte, auch wenn sie sich nicht krank fühlt. 

Die große Trendwende, die wir in den Ergebnissen unserer Studie zur Markenbekanntheit nach der Iteration unserer Kampagnenanzeigen beobachtet haben, macht deutlich, wie wichtig es ist, die Botschaft unserer Kampagne zu lokalisieren. Nach der Integration einer größeren Auswahl an integrativen Bildern und der Übersetzung der Anzeigen in die Landessprache hatte die Kampagne einen statistisch signifikanten Einfluss auf das Bewusstsein unserer Zielgruppe für unsere Botschaft. 

Looking Ahead 

Wir wissen, dass es kompliziert ist, das Wissen, die Einstellungen und das Verhalten der Menschen in Bezug auf Gesundheit zu ändern, und dass es viel mehr Zeit und Mühe erfordert, als in einer kurzfristigen Social-Media-Werbekampagne erfasst werden kann. Diese Erfahrung hat MSH jedoch viele Lektionen über den Wert von Online-Messaging gelehrt, um das Bewusstsein der Menschen für wichtige Gesundheitsthemen zu schärfen. Wir freuen uns auf die weitere Erforschung, wie wir unsere digitalen Kanäle am besten nutzen können, um das Leben und die Gesundheit der Menschen, denen wir dienen, in Bangladesch und darüber hinaus nachhaltig zu verändern.